Google Ads vs. Amazon Ads für E-Commerce

Für E-Commerce-Unternehmen ist Amazon Ads zu einem unverzichtbaren Werbekanal geworden – oft sogar wichtiger als Google Ads. Mit über 60% aller Produktsuchen, die mittlerweile auf Amazon starten, hat sich die Landschaft dramatisch verschoben. In diesem Vergleich erfahren Sie, wie sich Google Ads und Amazon Ads für E-Commerce unterscheiden und welche Strategie für Ihr Business die richtige ist.

Einleitung

Stellen Sie sich vor, Sie verkaufen Bluetooth-Kopfhörer. Vor 10 Jahren hätten Sie alle Ihre Marketing-Euros in Google Ads investiert – denn dort haben Menschen nach "Bluetooth Kopfhörer kaufen" gesucht. Heute ist die Realität anders: 65% der Menschen, die Bluetooth-Kopfhörer kaufen möchten, starten ihre Suche direkt auf Amazon.

Das hat das E-Commerce-Marketing fundamental verändert.

Google Ads war lange der Standard für E-Commerce-Werbung: Google Shopping Ads zeigen Produkte prominent in den Suchergebnissen, Display-Ads erreichen potenzielle Käufer auf Websites, und Performance Max optimiert über alle Google-Kanäle. Google erreicht Menschen in der Recherchephase und beim Preisvergleich.

Amazon Ads ist die Werbeplattform auf der weltweit größten E-Commerce-Plattform. Amazon ist nicht nur eine Suchmaschine – es ist eine Kaufmaschine. Menschen kommen zu Amazon mit einer Sache im Kopf: Kaufen. Die Kaufabsicht ist nirgendwo höher als auf Amazon.

Die Frage ist nicht mehr "Google Ads oder Amazon Ads?", sondern "Wie nutze ich beide optimal?" Denn die beste Strategie für die meisten E-Commerce-Unternehmen kombiniert beide Plattformen: Amazon für direkten Verkauf auf der Plattform, Google für Traffic zum eigenen Shop und für Markenaufbau.

In diesem Artikel vergleichen wir beide Plattformen systematisch: Wo suchen Käufer? Welche Targeting-Möglichkeiten gibt es? Was kosten Klicks? Wann sollten Sie welche Plattform priorisieren?

Am Ende haben Sie eine klare Strategie, wie Sie Ihr E-Commerce-Marketingbudget optimal zwischen Google und Amazon aufteilen.

Plattformen-Übersicht

Bevor wir in den Vergleich einsteigen, verschaffen wir uns einen Überblick über beide Plattformen im E-Commerce-Kontext.

Google Shopping und Performance Max

Google Shopping ist Googles primäres E-Commerce-Werbeformat:

Produktanzeigen in den Google-Suchergebnissen:

• Produktbild
• Titel
• Preis
• Shop-Name/Rating
• Erscheinen prominent über organischen Ergebnissen

Wie es funktioniert:

1. Sie erstellen einen Produkt-Feed im Google Merchant Center
2. Google crawlt Ihre Website und Ihren Feed
3. Bei relevanten Suchen zeigt Google Ihre Produkte
4. Klick führt direkt zu Ihrer Produktseite (auf Ihrer Website)

Vorteile:

• Hohe Sichtbarkeit bei Google-Suchen
• Visuelle Präsentation (nicht nur Text)
• Traffic geht zu Ihrer Website (Sie besitzen die Kundenbeziehung)
• Kein direkter Preiskampf (Nutzer sehen Konkurrenz, aber Ihre Marke steht im Vordergrund)

Performance Max: Googles neuestes, KI-gesteuertes Format kombiniert Shopping, Display, YouTube, Discover, Gmail und Search in einer Kampagne. Google optimiert automatisch Budget-Verteilung und Creatives.

Amazon Sponsored Products und Brands

Amazon Ads hat drei Hauptformate:

Sponsored Products:

• Einzelne Produkte bewerben
• Erscheinen in Suchergebnissen und auf Produktseiten
• PPC-Modell (Pay-per-Click)
• Sehen aus wie organische Listings (mit "Gesponsert" Badge)

Sponsored Brands:

• Header-Anzeigen mit Logo, Custom Text und 3+ Produkten
• Eigene Landing Page möglich (Amazon Store)
• Markenbekanntheit + Verkauf

Sponsored Display:

• Display-Anzeigen auf und außerhalb von Amazon
• Remarketing möglich
• Audience-Targeting

Wie es funktioniert:

1. Ihre Produkte müssen auf Amazon gelistet sein (als Seller oder Vendor)
2. Sie erstellen Kampagnen und bieten auf Keywords oder Produkte
3. Bei Suchen oder auf relevanten Produktseiten erscheinen Ihre Anzeigen
4. Klick führt zu Ihrer Amazon-Produktseite
5. Kauf findet auf Amazon statt

Vorteile:

• Extrem hohe Kaufabsicht (Menschen sind auf Amazon zum Kaufen)
• Vertrauen (Amazon-Ökosystem, Prime-Versand)
• Einfacher Checkout (One-Click)
• Reviews und Ratings direkt sichtbar

Wo suchen Käufer?

Die fundamentale Frage: Wo starten Menschen ihre Produktsuche?

Produktsuchen: Amazon dominiert

Die Daten sind eindeutig:

• 65-70% aller Produktsuchen in Deutschland starten auf Amazon
• 30-35% starten auf Google oder anderen Suchmaschinen
• Trend: Amazon-Anteil wächst jährlich

Warum Amazon dominiert:

1. Amazon ist die Produkt-Suchmaschine Menschen haben gelernt: Wenn Sie ein Produkt suchen, gehen Sie zu Amazon. Google ist für Informationen, Amazon ist für Produkte.

2. Sofortige Vergleichbarkeit Auf Amazon sehen Sie sofort Dutzende Optionen mit Preisen, Reviews, Prime-Status. Kein Hin- und Her-Klicken zwischen Websites.

3. Vertrauen und Convenience

• Amazon Prime (2-Tage-Lieferung)
• Einfache Returns
• Amazon-Garantie
• One-Click-Checkout
• Gespeicherte Zahlungsinformationen

4. Reviews und Social Proof Tausende von Rezensionen beeinflussen Kaufentscheidungen mehr als Werbebotschaften.

Beispiel: Person sucht "Yoga-Matte":

• Auf Amazon: 10.000+ Optionen, sortiert nach Relevanz/Bewertung/Preis, kann sofort kaufen
• Auf Google: Muss mehrere Websites besuchen, Preise vergleichen, Account erstellen, Versandkosten prüfen

Die Friction ist auf Amazon minimal.

Markensuchen: Google dominiert

Aber: Google dominiert bei Markensuchen und Recherche-Intent.

Wenn Menschen:

• Eine spezifische Marke suchen ("Nike Air Max")
• Vergleiche suchen ("beste Laufschuhe 2026")
• Reviews lesen möchten
• Nach lokalen Optionen suchen
• Sich informieren wollen (nicht sofort kaufen)

...dann nutzen sie Google.

Zusätzlich: Viele Menschen recherchieren auf Google und kaufen dann auf Amazon. Google beeinflusst also den Kaufprozess, auch wenn der Verkauf auf Amazon stattfindet.

Targeting und Intent

Die Targeting-Möglichkeiten und das Intent-Level unterscheiden sich erheblich.

Google: Awareness bis Purchase

Google deckt die gesamte Customer Journey ab:

Top-of-Funnel (Awareness):

• Display-Ads auf Partnerwebsites
• YouTube-Ads
• Discovery-Ads
• Ziel: Markenbekanntheit, Produkt bekanntmachen

Middle-of-Funnel (Consideration):

• Display-Remarketing
• YouTube-Produktvideos
• Shopping-Anzeigen bei Vergleichssuchen
• Ziel: Erwägung, Vergleich

Bottom-of-Funnel (Purchase):

• Shopping-Anzeigen bei "kaufen"-Suchen
• Search-Anzeigen mit transactional Intent
• Remarketing für Warenkorbabbrecher
• Ziel: Conversion

Flexibilität: Google ermöglicht es, Nutzer in jeder Phase zu erreichen und zu begleiten.

Targeting-Optionen:

• Keywords (Intent-basiert)
• Audiences (Interessen, In-Market)
• Demographics
• Remarketing
• Similar Audiences

Amazon: Kaufbereit (High Intent)

Amazon ist fast ausschließlich Bottom-of-Funnel:

Menschen auf Amazon sind:

• 98%+ mit Kaufabsicht: Niemand browst Amazon zur Unterhaltung
• Preissensibel: Direkter Vergleich mit Konkurrenz
• Schnell entscheidend: Wenige Minuten von Suche zu Kauf

Targeting-Optionen:

Keyword-Targeting (wie Google):

• Bieten Sie auf Suchbegriffe
• Broad, Phrase, Exact Match
• Negative Keywords

Product-Targeting (einzigartig zu Amazon):

• Targeten Sie spezifische Konkurrenz-Produkte
• Erscheinen Sie auf deren Produktseiten
• "Wer Produkt X ansieht, sieht auch Ihre Anzeige"

Category-Targeting:

• Erscheinen Sie in gesamten Produktkategorien

Audience-Targeting (Sponsored Display):

• Remarketing von Amazon-Käufern
• In-Market Audiences
• Lifestyle-Segmente

Limitation: Kaum Top-of-Funnel-Möglichkeiten. Amazon ist für Conversion, nicht für Awareness.

Kosten im Vergleich

Die Kostenfrage ist komplex, weil die Metriken unterschiedlich sind.

Google Shopping CPCs

Google Shopping Durchschnitts-CPCs:

• Allgemein E-Commerce: 0,40-1,20€
• Mode/Accessoires: 0,30-0,80€
• Elektronik: 0,50-1,50€
• Home & Living: 0,40-1,00€
• Beauty: 0,50-1,20€

Vorteile:

• Klick geht zu Ihrer Website
• Sie besitzen die Kundenbeziehung
• Möglichkeit für Upselling, Cross-Selling
• E-Mail-Adresse für Marketing

Nachteile:

• Niedrigere Conversion-Rate als Amazon (Nutzer müssen Account erstellen, Versand wählen, etc.)
• Verlust durch Warenkorbabbruch

Amazon ACoS und CPCs

Amazon Ads werden anders gemessen:

ACoS (Advertising Cost of Sales) = (Werbekosten / Werbeumsatz) × 100

Beispiel: Sie geben 100€ für Amazon Ads aus und generieren 500€ Umsatz → ACoS = 20%

Typische ACoS-Werte:

• Launch-Phase (neue Produkte): 40-60%
• Etablierte Produkte: 15-30%
• Best Performers: 10-15%
• Organisch starke Produkte: 5-10%

Amazon CPCs (variiert stark nach Kategorie):

• Durchschnitt: 0,50-2,00€
• Umkämpfte Kategorien (Elektronik, Supplements): 2-5€
• Nischen: 0,20-0,80€

ROAS Vergleich

Return on Ad Spend: Für jeden Euro Werbekosten, wie viel Umsatz?

Google Shopping ROAS:

• Durchschnitt: 3:1 bis 5:1
• Gut optimiert: 5:1 bis 8:1
• Top-Performer: 8:1+

Amazon Ads ROAS:

• Durchschnitt: 3:1 bis 7:1
• Gut optimiert: 7:1 bis 12:1
• Top-Performer: 12:1+

Warum Amazon oft höheren ROAS hat:

• Höhere Conversion-Rates (8-15% vs. 2-4% bei Google)
• Niedrigere Friction (One-Click-Checkout)
• Höheres Vertrauen (Amazon-Ökosystem)

ABER: Bei Amazon behalten Sie nur die Marge nach Amazon-Gebühren (15-45%). Bei Google behalten Sie mehr pro Verkauf.

Beispielrechnung:

• Google: 100€ Werbekosten → 400€ Umsatz → 150€ Gewinn (nach Kosten)
• Amazon: 100€ Werbekosten → 600€ Umsatz → 150€ Gewinn (nach Amazon-Gebühren und Kosten)

Trotz höherem ROAS auf Amazon ist der absolute Gewinn oft ähnlich.

Wann Google?

Es gibt klare Szenarien, in denen Google Ads für E-Commerce die bessere Wahl ist.

Eigener Online-Shop

Wenn Sie primär oder ausschließlich über Ihren eigenen Shop verkaufen, ist Google unverzichtbar:

1. Sie sind nicht auf Amazon: Offensichtlich, aber wichtig: Wenn Sie nicht auf Amazon verkaufen (oder verkaufen wollen), ist Google Ihre beste Option für bezahlten Traffic.

2. Unabhängigkeit von Amazon: Viele Händler wollen nicht von Amazon abhängig sein:

• Amazon kann Ihr Konto sperren
• Amazon kontrolliert die Kundenbeziehung
• Amazon-Gebühren fressen Marge

3. Höhere Margen: Auf Ihrer eigenen Website behalten Sie 100% des Verkaufspreises (minus Payment-Gebühren ~2%). Auf Amazon zahlen Sie 15-45% Gebühren.

4. Kundenbeziehung aufbauen:

• E-Mail-Adressen sammeln
• Customer Lifetime Value erhöhen
• Remarketing-Möglichkeiten
• Community aufbauen

5. Branding: Ihre Website, Ihre Marke, Ihre Story. Auf Amazon sind Sie ein Listing unter tausenden.

Branding und TOFU

Für Top-of-Funnel und Branding ist Google stärker:

YouTube-Ads:

• Brand-Storytelling
• Produktdemos
• Influencer-Kooperationen
• Emotionale Verbindung

Display-Ads:

• Reichweite außerhalb von Shopping-Kontext
• Lifestyle-Branding
• Retargeting

Discovery-Ads:

• Native Platzierung in Gmail, YouTube, Discover
• Soft-Touch-Awareness

Performance Max:

• Omnichannel-Präsenz
• Automatisierte Optimierung über alle Google-Properties

Amazon kann Branding nicht leisten. Amazon ist transaktional, nicht emotional.

Wann Amazon?

Es gibt auch zahlreiche Szenarien, in denen Amazon Ads die bessere oder sogar einzige sinnvolle Wahl ist.

Amazon Seller/Vendor

Wenn Sie auf Amazon verkaufen, sind Amazon Ads ein Muss:

Ohne Ads keine Sichtbarkeit

Die Amazon-Realität:

• 70%+ der Klicks gehen an die ersten 3 organischen + gesponserten Positionen
• 95%+ schauen nicht auf Seite 2
• Ohne Ads: Kein Traffic, keine Sales, keine Bewertungen
• Ohne Bewertungen: Kein organisches Ranking
• Teufelskreis: Neue Produkte brauchen Ads, um zu starten

Der Launch-Zyklus:

1. Neues Produkt → keine Historie → schlechtes organisches Ranking
2. Amazon Ads schalten → Traffic generieren → Verkäufe generieren
3. Verkäufe → Bewertungen → besseres organisches Ranking
4. Besseres Ranking → mehr organischer Traffic → Ads-Budget reduzieren können

Ohne Amazon Ads ist es praktisch unmöglich, auf Amazon erfolgreich zu sein.

Direkter Produktverkauf

Für direkten, sofortigen Verkauf ist Amazon unschlagbar:

Höchste Conversion-Rates:

• Amazon: 8-15% Conversion-Rate (abhängig von Kategorie)
• Google Shopping zu eigenem Shop: 2-4%
• Faktor 3-4x höher auf Amazon

Warum?

• Vertrauen (Amazon-Marke)
• Convenience (One-Click, gespeicherte Daten)
• Versand (Prime = 1-2 Tage)
• Returns (einfach und kostenlos)
• Keine Kontoerstellung nötig

Für welche Produkte besonders stark?

• Commodity-Produkte (Kabel, Batterien, Haushalt)
• Verbrauchsgüter (Supplements, Beauty, Food)
• Impulse-Buys (unter 50€)
• Amazon-Prime-optimierte Produkte

Beispiel: Jemand sucht "USB-C-Kabel":

• Auf Amazon: Klick → sieht Produkt mit 4,5 Sternen und Prime → klickt "Kaufen" → fertig (30 Sekunden)
• Auf Google → eigener Shop: Klick → sieht Produkt → legt in Warenkorb → Account erstellen → Versandadresse → Zahlungsmethode → Bestellen (5 Minuten + höhere Abbruchrate)

Kombinierte Strategie

Die beste E-Commerce-Strategie nutzt beide Plattformen für unterschiedliche Zwecke.

Beide Plattformen für maximale Reichweite

Full-Funnel E-Commerce-Ansatz:

Amazon Ads (50-70% Budget):

• Primär: Sponsored Products für Bestseller
• Sekundär: Sponsored Brands für Markenbewusstse​in
• Ziel: Verkauf auf Amazon maximieren, Flywheel in Gang bringen
• Metriken: ACoS, ROAS, organische Rankings

Google Ads (30-50% Budget):

• Google Shopping: Für eigenen Shop (wenn vorhanden)
• YouTube: Brand Storytelling, Produktvideos
• Display Remarketing: Warenkorbabbrecher zurückholen
• Ziel: Eigenen Shop stärken, Marke aufbauen, Amazon-unabhängigen Traffic
• Metriken: ROAS, Customer Lifetime Value

Strategische Überlegungen:

1. Neue Produkte: Starten Sie auf Amazon (schnellere Validierung, einfacherer Launch) 2. Etablierte Produkte: Skalieren Sie auf Google (eigener Shop, Margenoptimierung) 3. Brand-Building: Google (YouTube, Display) → treibt auch Amazon-Verkäufe 4. Direktverkauf: Amazon (höchste Conversion-Rates)

Beispiel Brand-Strategie:

• YouTube-Ads: Brand-Story, Produkt-Benefits → 100k Views
• Ein Teil googelt später "[Markenname]" oder sucht auf Amazon
• Google Search: Branded-Keywords zu eigenem Shop
• Amazon: Sponsored Brands für Markensichtbarkeit
• Beide profitieren von der Awareness

Vergleichstabelle

Hier die kompakte Übersicht:

| Kriterium | Google Ads | Amazon Ads | Vorteil | |-----------|------------|------------|---------| | Wo Käufer starten | 30-35% Produktsuchen | 65-70% Produktsuchen | Amazon | | Kaufabsicht | Hoch | Sehr hoch | Amazon | | Conversion-Rate | 2-4% | 8-15% | Amazon | | Durchschn. ROAS | 3:1 - 5:1 | 3:1 - 7:1 | Amazon | | Durchschn. CPC | 0,40-1,20€ | 0,50-2€ | Google | | Wo Verkauf stattfindet | Ihre Website | Amazon | Eigene Website | | Kundenbeziehung | Sie besitzen | Amazon besitzt | Google | | Marge pro Verkauf | Höher | Niedriger (Amazon-Gebühren) | Google | | Setup-Komplexität | Mittel-Hoch | Mittel | Amazon | | Branding-Möglichkeiten | Exzellent (YouTube, Display) | Begrenzt | Google | | Für neue Produkte | Schwerer (Vertrauen aufbauen) | Einfacher (Amazon-Vertrauen) | Amazon | | Für Marken-Shops | Essentiell | Optional | Google | | Nur auf Amazon verkaufen | Nicht möglich | Einzige Option | Amazon | | Eigener Shop | Unverzichtbar | Optional | Google | | Top-of-Funnel | Möglich (YouTube, Display) | Nicht möglich | Google |

Häufige Fragen

Soll ich auf Amazon oder im eigenen Shop verkaufen? Idealerweise beides. Amazon für Reichweite und schnellen Verkauf, eigener Shop für höhere Margen und Kundenbeziehungen. Starten Sie auf Amazon für schnelle Validierung, bauen Sie parallel Ihren Shop auf.

Was ist profitabler: Google Ads oder Amazon Ads? Kommt auf Ihr Geschäftsmodell an. Amazon hat höhere Conversion-Rates, aber niedrigere Margen (nach Gebühren). Google bringt weniger Conversions, aber Sie behalten mehr pro Verkauf. Oft ist der absolute Gewinn ähnlich.

Brauche ich Amazon Ads, wenn ich schon organisch ranke? Ja. Auch bei organischen Rankings helfen Ads, Top-Positionen zu halten, Konkurrenz zu blockieren und neue Produkte zu launchen. Top-Seller nutzen beide: organisch + paid.

Kann ich mit Google Ads auf Amazon-Verkäufe abzielen? Nicht direkt. Wenn Nutzer auf Ihre Google-Anzeige klicken und zur Amazon-Produktseite gehen, verlieren Sie die Attribution. Besser: Nutzen Sie Google für Ihren eigenen Shop und Amazon Ads für Amazon-Verkäufe.

Fazit

Google Ads und Amazon Ads sind keine Konkurrenten – sie dienen unterschiedlichen Zwecken in Ihrer E-Commerce-Strategie.

Nutzen Sie Amazon Ads, wenn:

• Sie auf Amazon verkaufen (dann ist es ein Muss)
• Sie maximale Conversion-Rates wollen
• Sie neue Produkte schnell launchen möchten
• Ihr Fokus auf direktem Verkauf liegt
• Sie das Amazon-Ökosystem nutzen wollen

Nutzen Sie Google Ads, wenn:

• Sie einen eigenen Online-Shop haben
• Branding und Markenaufbau wichtig sind
• Sie Kundenbeziehungen aufbauen wollen
• Sie höhere Margen pro Verkauf bevorzugen
• Sie unabhängig von Amazon sein möchten

Die ideale E-Commerce-Strategie:

• Verkaufen Sie auf beiden Kanälen: Amazon (für Reichweite) + eigener Shop (für Margen)
• Werben Sie auf beiden Plattformen: Amazon Ads für Amazon-Verkäufe, Google Ads für eigenen Shop
• Budget-Split: 50-70% Amazon Ads (wenn auf Amazon), 30-50% Google Ads
• Nutzen Sie Synergien: YouTube-Branding treibt beide Kanäle

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Mehr zu allen E-Commerce-Strategien finden Sie in unserem Google Ads Alternativen-Überblick.