Branded Keywords: Sollten Sie auf Ihre Marke bieten?

Was sind Branded Keywords?

Branded Keywords sind Suchbegriffe, die Ihren Markennamen, Produktnamen oder Firmennamen enthalten. Wenn jemand explizit nach Ihrer Marke sucht, hat er Sie bereits im Kopf – die Frage ist nur, ob Sie dafür Werbung schalten sollten, obwohl Sie organisch meist bereits auf Position 1 ranken.

Typische Branded Keywords:

• Ihr Firmenname: "Müller GmbH", "Adkontakt"
• Ihre Produktnamen: "iPhone 15 Pro", "Nike Air Max"
• Marke + Kategorie: "BMW gebrauchtwagen", "Siemens waschmaschine"
• Marke + Modifier: "Nike sale", "Apple store"

Diese unterscheiden sich fundamental von Generic Keywords (markenneutral). "Smartphone kaufen" ist generic, "iPhone kaufen" ist branded. "Laufschuhe" ist generic, "Nike Laufschuhe" ist branded.

Die besondere Situation bei Branded Keywords: Menschen, die nach Ihrer Marke suchen, kennen Sie bereits. Sie haben höhere Kaufabsicht und Conversion-Raten von 10-40% – deutlich höher als bei Generic Keywords (2-8%). Gleichzeitig sind die CPCs niedrig, oft unter 0,50€, weil Sie einen perfekten Qualitätsfaktor erreichen.

Die zentrale Frage, die dieser Artikel beantwortet: Lohnt es sich, für Ihren eigenen Markennamen zu zahlen, wenn Sie organisch ohnehin schon ganz oben stehen? Die Antwort ist komplex und hängt von mehreren Faktoren ab.

Argumente FÜR Branded Keywords

Konkurrenten verdrängen

Der wichtigste Grund: Ihre Konkurrenten könnten auf Ihren Markennamen bieten. In Deutschland ist das legal, solange sie Ihre Marke nicht im Anzeigentext verwenden. Wenn Sie selbst nicht bieten, überlassen Sie Konkurrenten wertvollen Bildschirm-Platz.

Szenario ohne Branded Campaign:

Suchanfrage: "Müller Elektroinstallation München"

[Anzeige Konkurrent Schneider Elektro]
Elektriker München – Faire Preise
Notdienst 24/7 · Kostenlose Beratung
www.schneider-elektro.de

[Organisches Ergebnis 1: Müller Elektroinstallation]
www.mueller-elektro.de

Der Nutzer sucht explizit nach Müller, sieht aber zuerst Schneiders Anzeige. Manche klicken aus Versehen auf die Anzeige oder denken "Mal schauen, was die Konkurrenz bietet". Sie verlieren Traffic.

Szenario mit Branded Campaign:

Suchanfrage: "Müller Elektroinstallation München"

[Anzeige Müller Elektroinstallation]
Elektro Müller München – Ihr Experte
30 Jahre Erfahrung · Jetzt Termin buchen
www.mueller-elektro.de

[Anzeige Konkurrent Schneider Elektro]
Elektriker München – Faire Preise
www.schneider-elektro.de

[Organisches Ergebnis 1: Müller Elektroinstallation]
www.mueller-elektro.de

Jetzt dominieren Sie mit Ihrer Anzeige UND organischem Ergebnis. Der Konkurrent ist weiter unten und weniger sichtbar. Die Wahrscheinlichkeit, dass der Nutzer zu Ihnen kommt, steigt deutlich.

Mehr SERP-Dominanz

Mit Branded Ads + organischem Ergebnis kontrollieren Sie mehr Bildschirm-Fläche. Das nennt sich "SERP Real Estate".

Auf Desktop sieht der Nutzer typischerweise:

• 3-4 Anzeigen oben
• 10 organische Ergebnisse (oft nur 5-7 "above the fold", also ohne Scrollen sichtbar)

Wenn Sie Position 1 organisch PLUS die erste Anzeige haben, nehmen Sie 2 von 7 sichtbaren Slots ein. Das ist 28% des sichtbaren Bildschirms. Ohne Anzeige nur 1 von 7 = 14%.

Auf Mobile ist der Effekt noch stärker. Mobile Bildschirme zeigen oft nur 1-2 Ergebnisse ohne Scrollen. Ihre Anzeige + organisches Ergebnis = 100% des ersten Screens.

Psychologischer Effekt:

Menschen vertrauen Marken, die dominant erscheinen. Wenn jemand "BMW München" sucht und BMW dreimal auf der ersten Seite sieht (Anzeige, Organisch, Google My Business), wirkt BMW etablierter und vertrauenswürdiger als ein Händler, der nur einmal erscheint.

Studies zeigen: Branded Search Ads + organische Ergebnisse zusammen generieren 50-90% mehr Klicks als organisch allein. Die Anzeige "kannibalisiert" nicht nur organische Klicks, sondern generiert zusätzlichen Traffic.

Kontrolle über die Botschaft

Mit Anzeigen kontrollieren Sie exakt, was Nutzer sehen. Bei organischen Ergebnissen bestimmt Google den Snippet-Text (oft aus Ihrer Meta Description, aber nicht immer).

Anzeigen-Vorteile:

1. Aktuellste Botschaften: Organische Snippets können veraltet sein. Ihre Meta Description sagt "Sommerangebot", aber der Sale ist vorbei. Bei Anzeigen ändern Sie den Text in Minuten: "Winteraktion – 20% Rabatt bis 31.01."

2. Anzeigenerweiterungen: Sitelinks, Callouts, Structured Snippets, Call Extensions – diese erscheinen nur bei Anzeigen, nie bei organischen Ergebnissen. Sie machen Ihre Anzeige größer, informativer und klickbarer.

Beispiel:

[Anzeige mit Extensions]
Nike Online Shop – Offizielle Website
Sportschuhe, Kleidung & Accessoires
✓ Kostenloser Versand  ✓ 30 Tage Rückgabe  ✓ Nike Member Vorteile
Laufschuhe | Fußballschuhe | Training | Outlet Sale
www.nike.com

vs.

[Organisches Ergebnis]
Nike Online Shop
Entdecke die neuesten Styles von Nike. Kostenloser Versand...
www.nike.com

Die Anzeige ist 3-4x größer, informativer und auffälliger.

3. CTAs und Urgency: In Anzeigen können Sie Calls-to-Action einbauen: "Jetzt kaufen", "Termin buchen", "Nur heute". In organischen Snippets ist das schwierig (Google wählt automatisch Text aus Ihrer Seite).

Günstige Klicks

Branded Keywords haben typischerweise die niedrigsten CPCs in Ihrem Konto. Gründe:

1. Hoher Qualitätsfaktor: Ihr Markenname in der Anzeige für Suchanfragen mit Ihrem Markennamen = perfekte Relevanz. Qualitätsfaktoren von 9-10 sind Standard. Das senkt Ihren CPC um 50-70% im Vergleich zu durchschnittlichen Keywords.

2. Weniger Wettbewerb: Nur wenige Konkurrenten bieten aggressiv auf Ihren Markennamen (es ist teuer für sie und rechtlich grau). Sie haben oft nur 1-3 Mitbieter statt 15-20 bei Generic Keywords.

Reale CPC-Daten:

| Keyword-Typ | Durchschn. CPC | Beispiel | |-------------|----------------|----------| | Generic | 3,50€ | "elektriker münchen" | | Kategorie + Brand | 1,20€ | "elektriker müller" | | Exakter Markenname | 0,40€ | "müller elektroinstallation münchen" | | Branded Typo | 0,15€ | "müller elekto münchen" |

Branded Keywords kosten oft 1/10 von Generic Keywords. Bei einem Budget von 1.000€ bekommen Sie mit Branded Keywords 2.500 Klicks statt 285 bei Generic.

ROI: Wenn Ihre Conversion-Rate bei Branded 25% ist (vs. 5% bei Generic) und CPC nur 0,40€ (vs. 3,50€), ist Ihr CPA:

• Branded: 0,40€ / 0,25 = 1,60€ per Conversion
• Generic: 3,50€ / 0,05 = 70€ per Conversion

Branded ist 40x effizienter. Selbst wenn die Anzeige nur 30% zusätzlichen Traffic generiert (Rest wäre organisch gekommen), ist der ROI enorm.

Remarketing-Möglichkeiten

Ein oft übersehener Vorteil: Nutzer, die auf Ihre Branded Ad klicken, können Sie ins Remarketing-Publikum aufnehmen – auch wenn sie nicht konvertieren.

Szenario: Jemand sucht "Nike Air Max", klickt auf Ihre Anzeige, schaut sich um, kauft nicht. Ohne Branded Ad wäre er organisch gekommen – Sie hätten ihn trotzdem taggen können. ABER: Viele Browser blockieren Cookies von organischen Besuchen stärker als von bezahlten Klicks. Ad-Klicks erlauben robusteres Tracking.

Plus: In Google Ads können Sie "Website-Besucher von Branded Campaign" als separate Remarketing-Liste nutzen. Diese Menschen kennen Ihre Marke und sind wertvoller als kalter Traffic. Sie können ihnen spezielle Angebote zeigen: "Zurück bei Nike? Hier ist 10% Rabatt für Dich."

Argumente GEGEN Branded Keywords

Organisch bereits Position 1

Das Hauptargument gegen Branded Ads: Sie zahlen für Traffic, den Sie ohnehin kostenlos bekommen hätten.

Wenn Sie für "Müller Elektro" organisch auf Position 1 ranken mit guter CTR (30-40%), kommen die meisten Nutzer sowieso zu Ihnen. Die Anzeige darüber generiert vielleicht zusätzliche 10-20% Klicks, aber 80-90% hätten auch organisch geklickt.

Kannibalisierungs-Rate:

Studien zeigen: 50-80% der Branded Ad-Klicks wären auch organische Klicks gewesen. Das heißt:

• 100 Branded Ad-Klicks à 0,40€ = 40€
• Davon wären 70 organisch gekommen (0€)
• Nur 30 sind "inkrementell" (neu durch die Anzeige)
• Effektive Kosten: 40€ / 30 = 1,33€ per inkrementellem Klick

Immer noch günstig, aber nicht die 0,40€, die es scheinen.

Wann Kannibalisierung besonders hoch:

1. Starke organische Präsenz: Wenn Sie Position 1 mit Featured Snippet + GMB-Eintrag haben, ist Ihre organische CTR bereits 50%+. Die Anzeige bringt wenig Zusatz-Klicks.

2. Keine Konkurrenz: Wenn niemand auf Ihren Markennamen bietet, gibt es keine Anzeigen über Ihrem organischen Ergebnis. Nutzer sehen Ihr Ergebnis sofort. Die Anzeige bringt marginalen Mehrwert.

3. Sehr spezifische Branded Searches: "Müller Elektroinstallation München Schwabing Öffnungszeiten" – wer SO spezifisch sucht, findet Sie organisch garantiert. Eine Anzeige ist überflüssig.

Budget-Verschwendung

Bei sehr knappen Budgets (unter 300€/Monat) ist die Frage: Sollte jeder Euro in Branded oder lieber in Generic Keywords fließen?

Argument: Branded Traffic kommt ohnehin (größtenteils). Generic Traffic müssen Sie erkämpfen. Mit 300€ Budget können Sie entweder:

• Option A: 750 Branded Klicks à 0,40€ (aber 70% wären organisch gekommen → 225 inkrementelle)
• Option B: 85 Generic Klicks à 3,50€ (alle inkrementell, weil Sie sonst nicht erscheinen)

Was ist wertvoller? Wenn Ihre Branded CR 25% ist: 225 × 0,25 = 56 Conversions. Wenn Generic CR 5% ist: 85 × 0,05 = 4 Conversions.

Branded gewinnt trotz Kannibalisierung (56 vs. 4 Conversions). ABER der Unterschied wäre kleiner, wenn man Kannibalisierung rausrechnet.

Wann Budget-Argument stark:

• Startup mit 0 Markenbekanntheit: Niemand sucht nach Ihnen. Branded Keywords bringen 0 Volume. Jeder Euro muss in Generic gehen.
• Lokales Geschäft mit GMB-Dominanz: Ihr Google My Business Eintrag erscheint prominent bei "Firmenname". Die Map + organisch reichen. Branded Ads überflüssig.
• B2B mit langen Sales-Cycles: Branded Searches sind selten. Generic + Content Marketing bringen mehr ROI als die 5 Branded Klicks/Monat.

Wann es sich nicht lohnt

Es gibt Situationen, wo Branded Keywords objektiv unnötig sind:

1. Kein Wettbewerber bietet auf Ihre Marke: Checken Sie: Googeln Sie Ihren Markennamen. Sehen Sie Konkurrenz-Anzeigen? Nein? Dann brauchen Sie keine defensiven Branded Ads. Niemand greift an, nichts zu verteidigen.

Prüfen Sie das regelmäßig (monatlich), denn Konkurrenten können jederzeit anfangen. Aber solange die Küste klar ist, sparen Sie das Budget.

2. Perfekte organische Dominanz: Sie haben Position 1 organisch PLUS ein Featured Snippet PLUS Google My Business PLUS Sitelinks im organischen Ergebnis. Sie nehmen bereits 80% des Screens ein. Eine Anzeige darüber bringt kaum Mehrwert.

3. Sehr Nischen-B2B: Ihre "Marke" wird 10x pro Monat gesucht. Der Aufwand (Kampagne erstellen, Anzeigen schreiben, monitoren) lohnt sich nicht für 10 Klicks à 0,30€ = 3€ Budget/Monat.

4. Marke = Generic Term: Problematisch: Ihre Firma heißt "Handwerker München GmbH". "Handwerker München" ist kein Branded, sondern Generic Keyword. Branded Strategie macht hier keinen Sinn, weil es Ihre Marke nicht von anderen unterscheidet.

5. Nicht-kommerzieller Intent: Wenn Branded Searches hauptsächlich "Firmenname Jobs", "Firmenname Kontakt", "Firmenname Öffnungszeiten" sind, konvertieren Ads schlecht. Die Leute wollen nicht kaufen. Sparen Sie das Budget.

Wettbewerber bieten auf Ihre Marke: Was tun?

Eine häufige Situation: Sie googeln Ihren Markennamen und sehen Konkurrenz-Anzeigen. Was nun?

Rechtliche Lage in Deutschland

In Deutschland (und EU) ist es legal, auf fremde Markennamen als Keywords zu bieten. Das Markenrecht verbietet es NICHT, eine Marke zu "buchen". Verboten ist nur, die Marke im Anzeigentext zu verwenden.

Erlaubt:

• Keyword: "Nike Air Max" buchen
• Anzeige: "Sportschuhe günstig – Große Auswahl"

Verboten:

• Keyword: "Nike Air Max"
• Anzeige: "Nike Air Max günstig – Jetzt kaufen"

Die Verwendung der Marke "Nike" im Anzeigentext ist markenrechtsverletzend. Der Konkurrent suggeriert, er sei Nike oder ein offizieller Nike-Händler.

Wichtig: Auch erlaubte Praktiken können zivilrechtlich verfolgt werden, wenn "unlauterer Wettbewerb" nachgewiesen wird. Das ist aber selten und aufwendig. In der Praxis bieten viele Konkurrenten auf fremde Marken, solange sie diese nicht im Text erwähnen.

Ihre Rechte:

1. Marke im Anzeigentext: Verstoß → Google melden. Google entfernt die Anzeige meist innerhalb 1-3 Tagen.
2. Nur als Keyword, nicht im Text: Legal in DE. Sie können nichts direkt tun.
3. Irreführende Anzeigen: Wenn die Anzeige suggeriert, der Konkurrent sei Sie ("Offizielle Seite" oder ähnlich), können Sie klagen. Aber das ist teuer und langwierig.

Strategische Optionen

Wenn Konkurrenten auf Ihre Marke bieten (legal), haben Sie mehrere Optionen:

Option 1: Selbst bieten (empfohlen)

Kontern Sie mit Ihrer eigenen Branded Campaign. Sie haben den Vorteil:

• Besserer Qualitätsfaktor (Ihre Marke in Ihrer Anzeige = perfekte Relevanz)
• Niedrigere CPCs als der Konkurrent
• Höhere CTR (Menschen suchen nach Ihnen, klicken eher auf Ihr Ergebnis)

Resultat: Ihre Anzeige erscheint meist über der Konkurrenz-Anzeige. Der Konkurrent zahlt mehr pro Klick und bekommt schlechtere Position. Nach einigen Wochen ist es für ihn unwirtschaftlich und er stoppt möglicherweise.

Option 2: Ignorieren

Wenn:

• Der Konkurrent wenig Budget hat (erscheint nur sporadisch)
• Ihre organische Position dominant ist
• Sie die Kannibalisierungs-Kosten vermeiden wollen

Dann können Sie ignorieren. Risiko: Sie verlieren einige Klicks an den Konkurrenten.

Option 3: Offensiv kontern

Bieten Sie nicht nur auf Ihre eigene Marke, sondern auch auf die Konkurrenz-Marke. Legal (solange nicht im Anzeigentext). Das ist ein aggressiver Schachzug: "Du bietest auf meine Marke? Ich biete auf deine."

Oft führt das zu einer Patt-Situation, wo beide aufhören, weil es teuer wird und beiden schadet.

Option 4: Rechtlich vorgehen

Nur wenn die Anzeige tatsächlich Ihre Marke im Text verwendet oder irreführend ist. Schreiben Sie Google + eine Abmahnung an den Konkurrenten. Teuer und zeitaufwendig, aber manchmal nötig.

Gegenmaßnahmen

Maßnahme 1: Branded Campaign mit hohem Budget

Setzen Sie ein ausreichend hohes Tagesbudget, damit Ihre Anzeige bei 100% der Suchanfragen erscheint. Wenn Ihr Budget nach 100 Klicks aufgebraucht ist und Ihr Markenname 500x/Tag gesucht wird, erscheint der Konkurrent bei den restlichen 400 Suchen.

Lösung: Budget so setzen, dass es den ganzen Tag reicht.

Maßnahme 2: Maximale Ad Rank

Erhöhen Sie Ihr Gebot und optimieren Sie Anzeigen für höchste CTR. Hoher Ad Rank = Position 1 über allen Konkurrenten. Selbst wenn ein Konkurrent bietet, ist er unter Ihnen und weniger sichtbar.

Maßnahme 3: Defensive Anzeigentexte

Schreiben Sie Anzeigen, die subtil gegen Konkurrenz schützen:

Schlecht: "Müller Elektro – Ihr Elektriker" Besser: "Müller Elektro – Das Original seit 1985" Noch besser: "Müller Elektro – Offizielle Website | 30 Jahre Erfahrung"

"Original", "Offizielle Website", "Seit X Jahren" signalisieren: Das ist der echte Anbieter, nicht ein Konkurrent.

Maßnahme 4: Monitor + schnelle Reaktion

Setzen Sie Alerts: Google regelmäßig Ihren Markennamen und prüfen Sie, ob neue Konkurrenten erscheinen. Reagieren Sie schnell: Innerhalb 1-2 Wochen mit eigener Branded Campaign, bevor der Konkurrent sich etabliert.

Branded Keyword Strategie

Eigene Kampagne für Brand

Branded Keywords sollten IMMER in einer separaten Kampagne sein, nicht mit Generic Keywords gemischt.

Warum?

1. Unterschiedliche Performance: Branded hat 5-10x höhere CR und 5-10x niedrigere CPC als Generic. Wenn in einer Kampagne, verzerren Branded Keywords die Gesamt-Metriken. Sie wissen nicht, wie Generic wirklich performt.

2. Budget-Kontrolle: Sie wollen Branded voll ausschöpfen (low-hanging fruit), aber Generic begrenzen. Mit separaten Kampagnen setzen Sie unterschiedliche Tagesbudgets.

3. Gebote: Branded braucht niedrige Gebote (0,50-1€), Generic höhere (2-5€). In getrennten Kampagnen können Sie das einfach steuern.

4. Reporting: Management will wissen: "Wie viel kosten uns Branded Searches?" Mit separater Kampagne haben Sie sofort die Antwort.

Kampagnen-Struktur:

Kampagne: "Brand - Firmenname"
├─ AG: Firmenname Exakt
│  ├─ [firmenname]
│  ├─ [firmenname gmbh]
│  └─ [firmenname stadt]
├─ AG: Firmenname + Produkt
│  ├─ "firmenname produktA"
│  ├─ "firmenname produktB"
│  └─ "firmenname dienstleistung"
└─ AG: Misspellings
   ├─ [firmennmae] (Tippfehler)
   ├─ [firmen name] (Leerzeichen)
   └─ [fimrenname]

Budget: So viel, dass es den ganzen Tag reicht (meist 5-50€/Tag, abhängig von Ihrer Markenbekanntheit).

Separate Budgets

Allokieren Sie Budget strategisch:

Beispiel: 2.000€/Monat Gesamt-Budget

Variante A (ohne Branded Campaign):

• Generic: 2.000€/Monat
• Resultat: 570 Klicks, 28 Conversions, 71€ CPA

Variante B (mit Branded Campaign):

• Branded: 300€/Monat → 750 Klicks, 150 Conversions (CR 20%)
• Generic: 1.700€/Monat → 485 Klicks, 24 Conversions (CR 5%)
• Gesamt: 174 Conversions, 11,50€ CPA

Variante B ist 6x besser (174 vs. 28 Conversions) trotz "Kannibalisierung". Selbst wenn 50% der Branded Clicks organisch gekommen wären, ist das Ergebnis überlegen.

Empfohlene Budget-Aufteilung:

• Startup (keine Markenbekanntheit): 0% Branded, 100% Generic
• Etabliert (mittlere Bekanntheit): 10-20% Branded, 80-90% Generic
• Starke Marke (hohe Bekanntheit): 20-40% Branded, 60-80% Generic
• Pure Brand Defense: 50%+ Branded (wenn Konkurrenz stark angreift)

Erfolg messen

Wie messen Sie, ob Ihre Branded Campaign erfolgreich ist?

Metriken:

1. Impression Share: Ziel: 90-100% bei Branded Keywords. Sie wollen bei jeder Suchanfrage auf Ihren Namen erscheinen.

Prüfen in Google Ads: Kampagnen → "Anteil an möglichen Impressionen (Suche)" Spalte hinzufügen.

Unter 90%? Erhöhen Sie Budget oder Gebote.

2. Position: Ziel: Durchschn. Position 1,0-1,3. Sie sollten immer ganz oben sein.

Unter Position 2? Ihre Anzeige verliert gegen Konkurrenten. Erhöhen Sie Gebote oder optimieren Sie Anzeigen für höhere CTR.

3. Inkrementelle Klicks: Messen Sie: Wie viele Klicks wären NICHT gekommen ohne die Anzeige?

Test: Pausieren Sie Branded Campaign für 2 Wochen. Messen Sie organischen Traffic zu Ihrer Homepage in Google Analytics. Vergleichen Sie mit 2 Wochen davor (mit Branded Campaign). Die Differenz = Kannibalisierung.

Beispiel:

• Mit Branded Campaign: 1.000 Branded Ad Klicks + 500 organische Branded Klicks = 1.500 gesamt
• Ohne Branded Campaign: 1.200 organische Branded Klicks
• Inkrementelle Klicks: 1.500 - 1.200 = 300 (30% der Ad-Klicks)

4. Competitive Conquest: Tracken Sie: Wie oft erscheinen Konkurrenten bei Ihren Branded Searches?

Nutzen Sie Google Ads Auction Insights Report (auf Kampagnen-Ebene): Zeigt, welche anderen Domains in denselben Auktionen erscheinen.

Wenn Konkurrent X in 40% Ihrer Branded Auctions erscheint, ist er eine Bedrohung. Wenn nur 5%, ist das Risiko niedrig.

5. ROI: Berechnen Sie: (Conversions × Wert) ÷ Kosten

Branded Campaigns sollten typischerweise ROI von 500-2.000% haben. Alles über 300% ist profitabel. Unter 200% überdenken Sie die Strategie.

Entscheidungshilfe: Checkliste

Sollten Sie auf Ihre Marke bieten? Checken Sie diese Punkte:

Wann bieten

✓ Bieten Sie auf Branded Keywords, wenn:

• [ ] Konkurrenten erscheinen bei Suchanfragen auf Ihren Markennamen
• [ ] Sie eine etablierte Marke mit relevantem Suchvolumen sind (100+ Branded Searches/Monat)
• [ ] Sie SERP-Dominanz maximieren wollen (Anzeige + Organisch)
• [ ] Sie Kontrolle über Messaging brauchen (aktuelle Angebote, Extensions)
• [ ] Ihr Budget erlaubt 10-20% für Branded (mind. 100-200€/Monat)
• [ ] Sie hohe Conversion-Raten aus Branded Traffic sehen (15%+)
• [ ] Sie Remarketing-Listen robust aufbauen wollen
• [ ] Ihre organische Position schwankt (nicht immer Position 1)

Punkte-System: 6+ Punkte → Auf jeden Fall Branded Campaign starten

Wann nicht bieten

✗ Verzichten Sie auf Branded Keywords, wenn:

• [ ] Niemand sucht nach Ihrer Marke (<50 Searches/Monat)
• [ ] Kein Konkurrent bietet auf Ihren Namen
• [ ] Sie dominieren organisch (Position 1 + Featured Snippet + GMB)
• [ ] Ihr Budget ist extrem limitiert (<300€/Monat gesamt)
• [ ] Sie sind ein Startup ohne Markenbekanntheit
• [ ] Branded Searches haben keinen kommerziellen Intent (nur "Jobs", "Kontakt")
• [ ] Ihre "Marke" ist ein generischer Begriff ("Handwerker München GmbH")
• [ ] Tests zeigen >80% Kannibalisierung bei minimalen inkrementellen Klicks

Punkte-System: 5+ Punkte → Kein Branded nötig, Budget in Generic investieren

Häufige Fragen

Was sind Branded Keywords? Branded Keywords enthalten Ihren Markennamen, Firmennamen oder Produktnamen. Beispiele: "Nike", "BMW 3er", "Müller Elektro München". Sie unterscheiden sich von generischen Keywords wie "Sportschuhe" oder "Auto kaufen", die markenneutral sind.

Sollte man auf die eigene Marke bieten? In den meisten Fällen ja, besonders wenn Konkurrenten auf Ihren Namen bieten oder Sie eine etablierte Marke sind. Branded Ads sind günstig (oft 0,30-0,80€ CPC), haben hohe Conversion-Raten (15-40%) und verhindern, dass Konkurrenten Ihre potenziellen Kunden abfangen. Ausnahmen: Sehr kleine Budgets oder kein Suchvolumen.

Dürfen Konkurrenten auf meine Marke bieten? In Deutschland ja, solange sie Ihre Marke nicht im Anzeigentext verwenden. Das Buchen als Keyword ist legal. Verboten ist nur: "Nike Schuhe günstig" als Anzeigentitel eines Nicht-Nike-Händlers. Das ist Markenrechtsverletzung.

Was kosten Branded Keywords? Typischerweise 50-90% weniger als generische Keywords. Während "Laufschuhe" 2-4€ CPC kostet, zahlen Sie für "Nike Laufschuhe" vielleicht 0,50-1,20€ CPC. Ihr exakter Markenname (z.B. "Nike Air Max 270") kann sogar nur 0,20-0,40€ kosten. Der Grund: Perfekter Qualitätsfaktor und wenig Wettbewerb.

Kannibalisieren Branded Ads nicht organische Klicks? Teilweise ja. Studien zeigen: 50-80% der Branded Ad-Klicks wären auch organisch gekommen. ABER: Die verbleibenden 20-50% sind inkrementell – Traffic, den Sie ohne Anzeige verloren hätten (an Konkurrenten oder durch Nicht-Klicken). Plus: Anzeige + Organisch zusammen generieren mehr Gesamt-Klicks als Organisch allein.

Fazit

Branded Keywords sind für die meisten Unternehmen mit etablierter Marke eine lohnenswerte Investition. Sie kosten wenig (oft 0,30-0,80€ CPC), konvertieren hervorragend (15-40% CR) und schützen vor Konkurrenz-Angriffen auf Ihren Markennamen.

Die Hauptargumente dafür: Verhindern, dass Konkurrenten Ihren Traffic abgreifen, mehr SERP-Dominanz durch Anzeige + organisches Ergebnis, Kontrolle über Messaging, und günstige, hochkonvertierende Klicks. Selbst wenn 50-70% Kannibalisierung stattfindet, sind die inkrementellen Klicks meist profitabel genug.

Die Hauptargumente dagegen: Bei perfekter organischer Dominanz ohne Konkurrenz-Anzeigen bringt eine Branded Campaign wenig Mehrwert. Bei extrem limitierten Budgets unter 300€/Monat kann das Geld in Generic Keywords besser investiert sein.

Ihre Entscheidung sollte datenbasiert sein: Googeln Sie Ihren Markennamen. Sehen Sie Konkurrenz? → Branded Campaign starten. Keine Konkurrenz, aber 100+ Branded Searches/Monat? → Testen Sie 4 Wochen Branded Campaign, messen Sie Inkrementalität. Unter 50 Branded Searches/Monat und kein Budget übrig? → Fokus auf Generic.

Die meisten Unternehmen sollten 10-30% ihres Google Ads Budgets in Branded Keywords investieren. Die Strategie: Separate Branded Kampagne mit ausreichend Budget für 100% Impression Share, niedrige Gebote (oft reichen 0,50-1€), defensive Anzeigentexte ("Offizielle Website", "Original seit X"), und kontinuierliches Monitoring auf neue Konkurrenz.

Nächste Schritte: Prüfen Sie Ihre aktuelle Situation mit unserer Checkliste. Wenn Sie noch keine Branded Campaign haben, lesen Sie unsere Keyword-Strategie und starten Sie mit einem Test-Budget. Verstehen Sie CPC-Kosten besser, und nutzen Sie Branded Keywords als negative Keywords in Ihren Generic Campaigns, um Überschneidungen zu vermeiden.

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Letzte Aktualisierung: Januar 2026 Autor: Google Ads Experten-Team