Google Ads Keywords: Der komplette Leitfaden 2026
Einleitung
Keywords sind das Fundament jeder erfolgreichen Google Ads Kampagne. Sie bestimmen, bei welchen Suchanfragen Ihre Anzeigen erscheinen, wer Ihre Werbung sieht und wie viel Sie pro Klick bezahlen. Ohne die richtige Keyword-Strategie verschenken Sie Budget an irrelevante Klicks oder erreichen Ihre Zielgruppe gar nicht erst.
Die Wahl der richtigen Keywords entscheidet über Erfolg oder Misserfolg Ihrer Kampagne. Eine durchdachte Keyword-Strategie kann Ihre Klickkosten um bis zu 50% senken und gleichzeitig die Conversion-Rate verdoppeln. Umgekehrt führen falsch gewählte Keywords zu hohen Kosten ohne messbare Ergebnisse.
In diesem umfassenden Leitfaden lernen Sie alles über Google Ads Keywords: von den Grundlagen über die professionelle Recherche bis hin zur kontinuierlichen Optimierung. Sie erfahren, wie Sie den Google Keyword Planner nutzen, welche Match Types existieren und wie Sie Ihre Keywords so organisieren, dass Sie maximale Performance bei minimierten Kosten erreichen. Dieser Artikel basiert auf aktuellen Best Practices für 2026 und berücksichtigt die neuesten Änderungen im Google Ads System.
Grundlagen der Keyword-Strategie
Was sind Keywords bei Google Ads?
Keywords sind Wörter oder Wortgruppen, die Sie in Google Ads hinterlegen, um festzulegen, bei welchen Suchanfragen Ihre Anzeigen erscheinen sollen. Sie fungieren als Brücke zwischen dem, was Menschen bei Google suchen, und Ihren Anzeigen.
Im Google Ads Auktionssystem funktionieren Keywords als Auslöser: Wenn jemand eine Suchanfrage eingibt, die zu Ihren Keywords passt, nimmt Ihre Anzeige an der Auktion teil. Google bewertet dann Ihren Qualitätsfaktor, Ihr Gebot und weitere Faktoren, um zu entscheiden, ob und an welcher Position Ihre Anzeige erscheint.
Ein Keyword wie "handwerker berlin" teilt Google mit, dass Sie bei Suchanfragen rund um Handwerker-Dienstleistungen in Berlin erscheinen möchten. Je nach Match Type (dazu später mehr) kann Ihre Anzeige dann bei "handwerker berlin mitte", "berlin handwerker notdienst" oder ähnlichen Suchanfragen ausgelöst werden.
Jedes Keyword hat mehrere Attribute: den Match Type (wie genau die Übereinstimmung sein muss), ein maximales CPC-Gebot (was Sie bereit sind zu zahlen) und einen Qualitätsfaktor (wie relevant Google Ihr Keyword für die Suchanfrage hält). Diese Faktoren zusammen bestimmen Ihre tatsächlichen Kosten und Ihre Anzeigenposition.
Keyword-Typen verstehen
Es gibt verschiedene Arten von Keywords, die Sie für unterschiedliche Zwecke einsetzen sollten. Die wichtigste Unterscheidung ist die zwischen Short-Tail und Long-Tail Keywords.
Short-Tail Keywords bestehen aus einem oder zwei Wörtern und haben hohes Suchvolumen: "schuhe", "versicherung" oder "hotel berlin". Sie sind sehr wettbewerbsintensiv, teuer und oft unspezifisch. Ein Nutzer, der "schuhe" sucht, könnte alles von Sportschuhen über Kinderschuhe bis zu Schuhpflege meinen. Short-Tail Keywords eignen sich für große Brands mit entsprechendem Budget, die Bekanntheit aufbauen wollen.
Long-Tail Keywords sind längere, spezifischere Phrasen mit geringerem Suchvolumen: "rote laufschuhe damen größe 39", "private krankenversicherung selbstständige vergleich" oder "hotel berlin mitte mit frühstück". Sie haben weniger Wettbewerb, niedrigere Kosten und höhere Conversion-Raten, weil die Suchintention klarer ist. Wer nach "rote laufschuhe damen größe 39" sucht, ist kaufbereit. Long-Tail Keywords sollten 60-70% Ihrer Keyword-Liste ausmachen.
Eine zweite wichtige Unterscheidung ist die zwischen Branded und Generic Keywords. Branded Keywords enthalten Ihren Markennamen oder den von Wettbewerbern: "nike schuhe", "adidas laufschuhe". Generic Keywords sind markenneutral: "laufschuhe", "sportschuhe herren". Branded Keywords sind günstiger und konvertieren besser, haben aber deutlich weniger Reichweite.
Keywords vs. Suchbegriffe: Der wichtige Unterschied
Viele Einsteiger verwechseln Keywords mit Suchbegriffen. Der Unterschied ist fundamental wichtig für Ihre Kampagnen-Optimierung.
Keywords sind die Begriffe, die Sie in Google Ads eingeben. Sie definieren, wofür Sie gefunden werden möchten. "handwerker münchen" ist ein Keyword, das Sie festlegen.
Suchbegriffe (Search Terms) sind die tatsächlichen Wörter und Phrasen, die Nutzer bei Google eintippen. "handwerker münchen notdienst", "günstiger handwerker in münchen" oder "handwerker münchen empfehlung" sind Suchbegriffe, die Ihre Anzeige auslösen können, wenn Sie das Keyword "handwerker münchen" gebucht haben.
Je nach Match Type kann ein einzelnes Keyword hunderte verschiedene Suchbegriffe auslösen. Mit Broad Match kann "handwerker münchen" sogar bei "elektriker münchen preise" oder "sanitär notdienst münchen" erscheinen.
Der Suchbegriffsbericht in Google Ads zeigt Ihnen die tatsächlichen Suchanfragen, die Ihre Anzeigen ausgelöst haben. Diese Analyse ist Gold wert: Sie entdecken neue profitable Keywords, die Sie noch nicht bedacht haben, und irrelevante Begriffe, die Sie als negative Keywords ausschließen sollten. Mindestens einmal pro Woche sollten Sie diesen Bericht prüfen, besonders in den ersten Kampagnen-Wochen.
Keyword-Recherche: Schritt für Schritt
Google Keyword Planner nutzen
Der Google Keyword Planner ist das offizielle Keyword-Tool von Google und sollte der Ausgangspunkt jeder Keyword-Recherche sein. Er liefert direkt von Google stammende Daten zu Suchvolumen und Wettbewerb.
Zugang und Einrichtung
Um den Keyword Planner zu nutzen, benötigen Sie ein Google Ads Konto. Klicken Sie im Hauptmenü auf "Tools" und dann auf "Keyword Planner". Ohne aktive Kampagnen bekommen Sie nur ungefähre Suchvolumen-Bereiche ("1.000-10.000" statt exakter Zahlen). Sobald Sie eine Kampagne mit minimalem Budget laufen haben, erhalten Sie präzise Daten.
Stellen Sie vor der ersten Suche die richtigen Parameter ein: Wählen Sie "Deutschland" als Standort und "Deutsch" als Sprache. Der Zeitraum sollte standardmäßig auf "Letzte 12 Monate" stehen, um saisonale Schwankungen zu erfassen. Diese Einstellungen können Sie unter "Filter hinzufügen" jederzeit anpassen.
Keyword-Ideen finden
Es gibt zwei Hauptfunktionen: "Neue Keywords entdecken" und "Suchvolumen und Prognosen abrufen". Für die Recherche ist "Neue Keywords entdecken" der richtige Weg.
Sie können Keywords auf zwei Arten finden: Geben Sie Seed Keywords ein (Ausgangsbegriffe wie "steuerberater", "webdesign" oder "fitnessstudio"), oder hinterlegen Sie eine URL – Google analysiert dann den Inhalt und schlägt passende Keywords vor. Die URL-Methode ist besonders nützlich, um Wettbewerber zu analysieren.
Nach der Eingabe erhalten Sie eine Liste mit Keyword-Vorschlägen. Die Tabelle zeigt durchschnittliches monatliches Suchvolumen, Wettbewerb (niedrig, mittel, hoch), Gebot für Anzeigen oben auf der Seite (CPC-Schätzung) und drei-Monats-Änderung. Nutzen Sie die Filter-Funktion, um Keywords mit zu niedrigem Volumen (<50 Suchen/Monat) oder zu hohem CPC auszusortieren.
Suchvolumen und Prognosen verstehen
Das angezeigte Suchvolumen ist ein monatlicher Durchschnitt der letzten 12 Monate. Achten Sie auf saisonale Schwankungen: "weihnachtsgeschenke" hat im Dezember 50-mal mehr Volumen als im Juli. Klicken Sie auf ein Keyword, um die Entwicklung über das Jahr zu sehen.
Der "Wettbewerb" bezieht sich NUR auf Google Ads, nicht auf organische Rankings. "Hoch" bedeutet, dass viele Werbetreibende auf dieses Keyword bieten. Das korreliert oft mit höheren Kosten, aber nicht zwingend – manchmal ist ein Keyword trotz hohem Wettbewerb günstig, wenn der Qualitätsfaktor stimmt.
Die CPC-Schätzungen (Top-of-Page-Gebot) zeigen zwei Werte: "niedriges Gebot" und "hohes Gebot". Diese Spannen sind Durchschnittswerte aller Werbetreibenden. Ihre tatsächlichen Kosten hängen von Ihrem Qualitätsfaktor, der Konkurrenz und Ihrem Gebot ab. Nutzen Sie diese Werte zur Budgetplanung, aber nicht als finale Kostenschätzung.
Wettbewerber-Keywords analysieren
Warum das Rad neu erfinden? Ihre Konkurrenten haben bereits Keywords getestet und optimiert. Diese Erkenntnisse können Sie nutzen.
Im Keyword Planner können Sie Konkurrenz-URLs eingeben (z.B. "www.konkurrent.de/leistungen") und erhalten Keyword-Vorschläge basierend auf deren Inhalten. Dies zeigt, welche Themen Ihre Wettbewerber abdecken.
Für fortgeschrittene Konkurrenzanalyse nutzen Sie Tools wie SEMrush, Ahrefs oder Sistrix. Diese zeigen, auf welche Keywords Konkurrenten tatsächlich bieten, wie viel Traffic sie darüber bekommen und welche Anzeigentexte sie verwenden. So vermeiden Sie teure Fehler und starten mit bewährten Keywords.
Kopieren Sie nicht blind alle Wettbewerber-Keywords. Analysieren Sie: Welche passen zu Ihrem Angebot? Haben Sie die passende Landingpage? Können Sie relevanter sein als der Wettbewerber? Ein Keyword ist nur wertvoll, wenn Sie es besser bedienen können.
Keyword-Listen erstellen und strukturieren
Nach der Recherche haben Sie vermutlich 200-500 Keyword-Ideen. Diese müssen Sie strukturieren, bevor Sie sie in Kampagnen übertragen.
Erstellen Sie eine Excel- oder Google-Sheets-Tabelle mit folgenden Spalten: Keyword, Suchvolumen, CPC-Schätzung, Match Type, Thema/Kategorie, Priorität, Anzeigengruppe. Sortieren Sie Keywords nach thematischen Clustern: Alle Keywords zu "Produktgruppe A" zusammen, alle zu "Dienstleistung B" zusammen.
Eine Anzeigengruppe sollte 5-20 eng verwandte Keywords enthalten. Zu viele verschiedene Keywords pro Gruppe erschweren es, relevante Anzeigentexte zu schreiben. Zu wenige Keywords schränken Ihre Reichweite unnötig ein. Die ideale Anzahl liegt bei 8-12 Keywords pro Anzeigengruppe.
Priorisieren Sie nach dem Kaufbereitschaft-Prinzip: Keywords mit hoher Kaufintention (z.B. "kaufen", "preis", "kosten") bekommen höhere Priorität als reine Informations-Keywords ("was ist", "anleitung", "tipps"). Letzteren weisen Sie oft niedrigere Gebote zu oder schließen sie bei reinen Conversion-Kampagnen ganz aus.
Deutsche Besonderheiten bei Keywords
Deutsche Keywords haben Eigenheiten, die internationale Best Practices nicht abdecken.
Umlaute sind entscheidend: "Zürich", "Köln" und "München" werden anders behandelt als "Zuerich", "Koeln", "Muenchen". Google matcht zwar beide Varianten, aber das Suchvolumen unterscheidet sich. Fügen Sie beide Schreibweisen als Keywords hinzu, besonders bei Ortsnamen und häufigen Begriffen wie "Büro", "Möbel", "Übersetzung".
Zusammengesetzte Wörter sind im Deutschen extrem häufig. "Autoversicherungsvergleich" ist EIN Wort, während es im Englischen "car insurance comparison" (drei Wörter) wäre. Nutzer suchen aber auch nach der getrennten Version: "Autoversicherung Vergleich" oder "Auto Versicherung Vergleich". Testen Sie verschiedene Schreibweisen.
Regionale Begriffe unterscheiden sich: In Bayern sagt man "Metzger", in Norddeutschland "Fleischer". "Brötchen", "Semmel" und "Schrippen" bedeuten dasselbe. Wenn Sie regional tätig sind, recherchieren Sie lokale Begriffe. Bei bundesweiter Ausrichtung decken Sie alle Varianten ab.
Formelle vs. informelle Ansprache: "Kredit beantragen" vs. "Kredit anfragen", "Beratung buchen" vs. "Termin vereinbaren". Deutsche Nutzer suchen oft formeller als englischsprachige. Testen Sie beide Varianten und analysieren Sie, was Ihre Zielgruppe bevorzugt.
Match Types erklärt
Match Types (Keyword-Optionen) steuern, wie genau die Übereinstimmung zwischen Ihrem Keyword und der Suchanfrage sein muss. Sie sind eines der wichtigsten Steuerungselemente für Reichweite und Kosten.
Broad Match (Weitgehend passend)
Broad Match ist der Standard-Match-Type und gleichzeitig der am wenigsten restriktive. Ihre Anzeige kann bei allen Suchanfragen erscheinen, die Google als relevant für Ihr Keyword erachtet – inklusive Synonymen, verwandten Suchanfragen und sogar Begriffen, die Ihr Keyword gar nicht enthalten.
Funktionsweise: Google nutzt maschinelles Lernen, um die Absicht hinter Ihrer Keyword zu verstehen. Das Keyword "umzug münchen" kann Anzeigen auslösen bei "umzugsunternehmen münchen", "möbeltransport münchen", "wohnungswechsel münchen hilfe", "kosten für Umzug in München" oder sogar "entrümpeln München", wenn Google eine Verbindung sieht.
Seit 2024 berücksichtigt Broad Match auch Signale aus Ihrem Konto: Ihre Landingpages, andere Keywords und Conversion-Daten beeinflussen, welche Suchanfragen als relevant gelten. Das macht Broad Match deutlich zielgerichteter als noch vor einigen Jahren, aber immer noch sehr breit.
Vorteile: Maximale Reichweite mit minimalem Aufwand. Sie entdecken Suchbegriffe, an die Sie nie gedacht hätten. Ideal für neue Kampagnen zur Datensammlung. Funktioniert sehr gut mit automatischen Gebotsstrategien wie Target CPA oder Max Conversions, die den Algorithmus Keywords eigenständig optimieren lassen.
Nachteile: Hohe Streuverluste, besonders ohne negative Keywords. Sie bezahlen für viele irrelevante Klicks. Schwerer zu kontrollieren und budgetintensiv. Für kleine Budgets unter 1.000€/Monat oft zu riskant.
Wann verwenden: Bei ausreichend Budget (2.000€+/Monat), in Kombination mit Smart Bidding, wenn Sie schnell Daten sammeln wollen, und wenn Sie Zeit für regelmäßige Suchbegriffs-Analysen haben. Unbedingt mit umfangreichen Negativ-Listen kombinieren.
Phrase Match (Passende Wortgruppe)
Phrase Match ist der goldene Mittelweg zwischen Reichweite und Kontrolle. Syntax: Keyword in Anführungszeichen, z.B. "handwerker berlin".
Funktionsweise nach 2021 Update: Ihre Anzeige erscheint, wenn die Suchanfrage die Bedeutung und Reihenfolge Ihres Keywords enthält. Zusätzliche Wörter vor oder nach dem Keyword sind erlaubt. Seit dem Update 2021 werden auch nahe Varianten und Umformulierungen inkludiert.
Das Keyword "handwerker berlin" matcht: "günstiger handwerker berlin", "handwerker berlin notdienst", "handwerker gesucht berlin", "berliner handwerker empfehlung". Es matcht NICHT: "berlin handwerker" (Reihenfolge geändert) oder "handwerker in Hamburg" (anderer Ort).
Wichtig: Auch bei Phrase Match erlaubt Google mittlerweile gewisse Freiheiten. "handwerker berlin" kann auch bei "handwerksbetrieb berlin" oder "handwerkerdienst berlin" erscheinen, wenn Google die Begriffe als synonym betrachtet.
Vorteile: Gute Balance zwischen Reichweite und Relevanz. Sie erreichen verschiedene Variationen Ihres Keywords, behalten aber die Kontrolle über den Kern der Suchanfrage. Weniger Streuverluste als Broad Match. Für die meisten Kampagnen der empfohlene Standard-Match-Type.
Nachteile: Weniger Reichweite als Broad Match. Sie verpassen potenzielle Kunden, die anders formulieren. Erfordert mehr Keywords, um alle wichtigen Variationen abzudecken.
Wann verwenden: Als Standard für 60-70% Ihrer Keywords. Bei mittleren Budgets (500-3.000€/Monat). Wenn Sie etwas Kontrolle behalten wollen, aber nicht jede Variante manuell eingeben möchten. Besonders gut für kommerzielle Keywords mit klarer Kaufabsicht.
Exact Match (Genau passend)
Exact Match bietet die höchste Kontrolle. Syntax: Keyword in eckigen Klammern, z.B. [handwerker berlin].
Funktionsweise heute: Trotz des Namens "Exact" ist dieser Match Type nicht mehr 100% exakt. Google erlaubt sogenannte "Close Variants": falsche Schreibweisen, Singular/Plural, Wortstämme, Abkürzungen und Umformulierungen mit gleicher Absicht.
Das Keyword [handwerker berlin] matcht: "handwerker berlin" (exakt), "hand werker berlin" (Tippfehler), "handwerkers berlin" (Wortstamm). Es matcht NICHT: "handwerker berlin mitte" (zusätzliches Wort), "günstiger handwerker berlin" (zusätzliches Adjektiv).
Diese Lockerung wurde 2018-2019 eingeführt und hat Exact Match weniger exakt, aber praktischer gemacht. Sie müssen nicht mehr jede Tippfehler-Variante einzeln eingeben.
Vorteile: Maximale Kontrolle über Ihre Ausgaben. Höchste Relevanz zwischen Keyword und Suchanfrage. Meist bessere Conversion-Raten, weil Sie genau wissen, wonach gesucht wird. Planbare Kosten, da Sie die möglichen Suchanfragen eingrenzen können.
Nachteile: Geringste Reichweite. Sie brauchen sehr viele Keywords, um nennenswerten Traffic zu generieren. Hoher Pflegeaufwand. Sie verpassen alle Suchanfragen, die Sie nicht vorhergesehen haben. Für neue Kampagnen schwierig, weil Sie noch nicht wissen, welche exakten Formulierungen funktionieren.
Wann verwenden: Für Ihre profitabelsten Keywords mit hoher Conversion-Rate. Bei sehr limitierten Budgets unter 500€/Monat. Für Marken-Keywords. Wenn Sie exakte Kostenkontrolle brauchen. In etablierten Kampagnen, wo Sie genau wissen, welche Begriffe konvertieren.
Match Type Vergleichstabelle
| Kriterium | Broad Match | Phrase Match | Exact Match | |-----------|-------------|--------------|-------------| | Reichweite | Sehr hoch | Mittel | Niedrig | | Kontrolle | Niedrig | Mittel | Hoch | | Kosten | Oft höher | Mittel | Oft niedriger | | Aufwand | Niedrig | Mittel | Hoch | | Syntax | keyword | "keyword" | [keyword] | | Empfohlen für | Große Budgets, Discovery | Standard-Einsatz | Top-Performer, kleine Budgets | | Min. Budget | 2.000€+/Monat | 500€+/Monat | Flexibel |
Welchen Match Type wann verwenden?
Die optimale Strategie kombiniert alle drei Match Types in unterschiedlichen Rollen.
Die 70-20-10 Regel: Nutzen Sie 70% Phrase Match als Grundgerüst, 20% Exact Match für Ihre Top-Keywords und 10% Broad Match für Discovery neuer Begriffe. Diese Aufteilung bietet Balance zwischen Sicherheit und Wachstum.
Nach Kampagnen-Reife: In neuen Kampagnen starten Sie mit Broad und Phrase Match, um Daten zu sammeln. Nach 2-3 Monaten analysieren Sie den Suchbegriffsbericht und verschieben erfolgreiche Begriffe in eigene Exact-Match-Anzeigengruppen mit höheren Geboten. Gleichzeitig ergänzen Sie negative Keywords, um die Broad-Match-Keywords einzugrenzen.
Nach Budget: Unter 500€/Monat fokussieren Sie sich auf Exact und Phrase Match. Von 500-2.000€ ist Phrase Ihr Hauptwerkzeug. Über 2.000€ können Sie mit Broad Match experimentieren, besonders in Kombination mit automatischen Gebotsstrategien.
Nach Conversion-Wert: Hochpreisige Produkte/Dienstleistungen mit wenigen Conversions (B2B, Immobilien, Luxusgüter) sollten eher auf Phrase und Exact setzen. Massenprodukte mit vielen Conversions profitieren von Broad Match mit Smart Bidding.
Mit Smart Bidding: Automatische Gebotsstrategien wie Target CPA oder Maximize Conversions funktionieren am besten mit Broad Match. Der Algorithmus braucht Freiheit zur Optimierung. Manuelle CPC-Gebote erfordern engere Match Types für bessere Kontrolle.
Keyword-Organisation
Thematische Gruppierung
Keywords nach Themen zu gruppieren ist die Grundlage für relevante Anzeigen und hohe Qualitätsfaktoren. Jede Anzeigengruppe sollte ein eng umrissenes Thema abdecken.
Das Single-Theme-Prinzip: Eine Anzeigengruppe = ein Thema. Beispiel: "Laufschuhe Damen" ist eine Anzeigengruppe mit Keywords wie "laufschuhe damen", "joggingschuhe damen", "damen running schuhe". Eine zweite Gruppe "Laufschuhe Herren" enthält die Herren-Varianten. So können Sie spezifische Anzeigen ("Damen-Laufschuhe im Sale") schreiben statt generische ("Laufschuhe kaufen").
Keywords gruppieren Sie nach Intent (Absicht): Informationssuchende ("laufschuhe test", "beste laufschuhe") in eine Gruppe, Kaufbereite ("laufschuhe kaufen", "laufschuhe günstig") in eine andere. Diese unterscheiden sich in ihrer Conversion-Wahrscheinlichkeit und sollten verschiedene Landingpages bekommen.
Oder nach Produktkategorie: Bei einem Möbelhaus hätten Sie separate Gruppen für "Sofas", "Esstische", "Betten" etc. Innerhalb "Sofas" dann weitere Unterteilung nach "Ledersofa", "Ecksofa", "Schlafsofa", je nachdem wie groß Ihr Sortiment ist.
Geografische Gruppierung macht Sinn für lokale Geschäfte: Eigene Anzeigengruppen für "Zahnarzt München", "Zahnarzt Berlin", "Zahnarzt Hamburg". Die Anzeigen verweisen dann auf standortspezifische Landingpages mit lokalen Informationen.
Anzeigengruppen-Struktur
Die Organisation in Kampagnen und Anzeigengruppen folgt einer Hierarchie: Kampagne → Anzeigengruppen → Keywords.
Auf Kampagnen-Ebene steuern Sie Budget, geografische Ausrichtung, Sprache, Gebotsstrategien und Zeitplanung. Gruppieren Sie nach fundamentalen Unterschieden: "Brand" vs. "Generic", "Produkt A" vs. "Produkt B", "Suchnetzwerk" vs. "Display".
Anzeigengruppen innerhalb einer Kampagne teilen Budget und Einstellungen, haben aber eigene Keywords und Anzeigen. Hier erfolgt die thematische Feinunterteilung.
Eine Standard-E-Commerce-Kampagnenstruktur könnte so aussehen:
Kampagne: "Sportschuhe - Generic"
├─ AG: Laufschuhe Damen
│ ├─ Keywords: laufschuhe damen, joggingschuhe damen, running schuhe damen
│ └─ Anzeigen: 3 RSA mit Fokus auf Damen-Sortiment
├─ AG: Laufschuhe Herren
│ ├─ Keywords: laufschuhe herren, joggingschuhe herren, running schuhe herren
│ └─ Anzeigen: 3 RSA mit Fokus auf Herren-Sortiment
└─ AG: Laufschuhe Kinder
├─ Keywords: laufschuhe kinder, kinderlaufschuhe, kinder joggingschuhe
└─ Anzeigen: 3 RSA mit Fokus auf Kinder-Sortiment
Pro Anzeigengruppe empfehlen wir 5-20 Keywords und 3-5 Anzeigen (bei RSA mindestens 3 für maschinelles Lernen). Mehr als 20 Keywords erschweren die Relevanz, weniger als 5 schränken die Reichweite zu stark ein.
SKAG, STAG oder thematische Gruppen?
Es gibt drei Haupt-Philosophien zur Anzeigengruppen-Strukturierung.
SKAG (Single Keyword Ad Groups): Jede Anzeigengruppe enthält nur ein Keyword in allen Match Types. Beispiel: AG1 hat nur "laufschuhe damen" als Broad, Phrase und Exact. AG2 nur "joggingschuhe damen" in allen Varianten.
Vorteile: Maximale Kontrolle, höchster Qualitätsfaktor durch perfekte Anzeigenrelevanz. Nachteile: Extrem aufwendig bei hunderten Keywords, fragmentiert Ihre Daten (wenige Conversions pro Gruppe), funktioniert schlecht mit automatischen Gebotsstrategien.
SKAG war 2015-2020 ein Trend, gilt heute aber als überholt für die meisten Anwendungsfälle.
STAG (Single Theme Ad Groups): Der heute empfohlene Standard. Jede Anzeigengruppe deckt ein enges Thema mit 5-15 verwandten Keywords ab. "Laufschuhe Damen" enthält alle relevanten Damen-Laufschuh-Begriffe.
Vorteile: Gute Balance aus Relevanz und Skalierbarkeit, genug Daten pro Gruppe für Optimierung, funktioniert mit modernen Anzeigenformaten (RSA). Nachteile: Erfordert durchdachte Themen-Cluster, weniger granular als SKAG.
Thematische Gruppen (locker): Breite Anzeigengruppen mit 20-50 Keywords zu einem Oberthema. "Sportschuhe Damen" könnte Laufschuhe, Fitnessschuhe, Tennisschuhe enthalten.
Vorteile: Minimal Verwaltungsaufwand, maximale Daten pro Gruppe. Nachteile: Schwer, relevante Anzeigen zu schreiben, niedrigerer Qualitätsfaktor, schlechtere Performance.
Empfehlung 2026: STAG für die meisten Kampagnen. Nutzen Sie SKAG nur für Ihre Top-5-Keywords mit höchstem Wert. Vermeiden Sie zu lose thematische Gruppen, außer bei sehr kleinen Konten (unter 100 Keywords insgesamt).
Negative Keywords meistern
Negative Keywords sind genauso wichtig wie "normale" Keywords, werden aber oft vernachlässigt. Sie sparen Ihnen Hunderte bis Tausende Euro verschwendetes Budget.
Was sind negative Keywords?
Negative Keywords sind Begriffe, bei denen Ihre Anzeige NICHT erscheinen soll. Sie schließen irrelevante Suchanfragen aus.
Ein Anwalt, der auf "scheidungsanwalt münchen" bietet, will vermutlich nicht bei "scheidungsanwalt münchen kostenlos" oder "scheidungsanwalt studium münchen" erscheinen. "Kostenlos" und "studium" werden als negative Keywords hinterlegt.
Negative Keywords funktionieren auch mit Match Types: Als Exact Match [-keyword] werden nur exakt dieser Begriff ausgeschlossen, als Phrase Match [-"keyword"] alle Phrasen die diesen Begriff enthalten, als Broad Match [-keyword] alle verwandten Begriffe.
Der Unterschied zum negativen Broad Match ist subtil: Das negative Keyword [-jobs] schließt aus "marketing jobs", "jobs marketing", "job marketing manager", aber nicht "jobmesse" oder "jobbörse". Es geht um Worthalbdurchführungen, nicht um Zeichenketten.
Negative Keyword-Listen erstellen
Starten Sie mit einer Basis-Negativliste, bevor Sie überhaupt Kampagnen schalten. Diese universellen Ausschlüsse gelten für fast jedes Unternehmen.
Universelle Negatives: kostenlos, gratis, umsonst, free, jobs, karriere, gehalt, studium, ausbildung, praktikum, wiki, wikipedia, definition, gebraucht (wenn Sie nur Neuware verkaufen), pdf, download, torrent, porn.
Branchen-spezifische Negatives: Ein Online-Shop könnte hinzufügen: laden, geschäft, in meiner nähe (wenn nur online). Ein Dienstleister: selber machen, selbst bauen, diy, anleitung. Ein B2B-Anbieter: privat, für zuhause, günstig, billig.
Erstellen Sie im Google Ads Menü unter "Tools" → "Gemeinsam genutzte Bibliothek" → "Negative Keyword-Listen" eine Liste und fügen Sie 50-100 Begriffe hinzu. Wenden Sie diese Liste auf alle Ihre Kampagnen an. Sie können mehrere Listen für verschiedene Kampagnentypen erstellen.
Geografie: Wenn Sie nur in München tätig sind, schließen Sie andere Städte aus: berlin, hamburg, köln, frankfurt. Bei bundesweitem Angebot brauchen Sie das nicht.
Kontinuierliche Pflege
Die initiale Negativliste ist nur der Anfang. Der Suchbegriffsbericht bringt ständig neue Ausschluss-Kandidaten.
Wöchentliche Routine: Gehen Sie in "Berichte" → "Suchbegriffe" und sortieren Sie nach Impressionen oder Kosten. Filtern Sie nach Begriffen mit 0 Conversions und >10 Klicks. Diese sind Kandidaten für negative Keywords.
Fragen Sie sich: Würde jemand, der das sucht, je bei mir kaufen? "Hochzeitskleid leihen" ist für einen Verkäufer irrelevant, aber für einen Verleih hochrelevant. Kontext ist entscheidend.
Fügen Sie neue Negatives entweder auf Kampagnen-Ebene (wenn nur für diese Kampagne relevant) oder zur gemeinsamen Negativliste (wenn für alle Kampagnen relevant) hinzu.
Vorsicht vor Über-Negativierung: Zu aggressive Negativlisten können Ihre Reichweite zu stark einschränken. Bevor Sie ein Keyword ausschließen, das tatsächlich relevant klingen könnte, lassen Sie es etwas länger laufen. Manchmal konvertieren Keywords erst beim 50. Klick.
Ein "zu" vor einem Begriff zeigt oft Informationsabsicht, nicht Kaufabsicht: "zu viele keyword", "zu teuer", "zu groß". Diese können oft als Negatives hinzugefügt werden.
Keyword-Performance analysieren
Wichtige Metriken verstehen
Nicht alle Keywords sind gleich wertvoll. Die Analyse der richtigen Metriken zeigt, wo Sie optimieren müssen.
Impressionen zeigen, wie oft Ihre Anzeige bei Suchanfragen mit diesem Keyword gezeigt wurde. Viele Impressionen ohne Klicks deuten auf irrelevante Anzeigen oder zu niedrige Anzeigenpositionen hin.
Klicks und CTR (Click-Through-Rate) messen, wie oft Nutzer Ihre Anzeige anklicken. Die durchschnittliche CTR im Suchnetzwerk liegt bei 3-5%. Deutlich darunter bedeutet: Anzeige nicht ansprechend, schlechte Position oder falsches Keyword. Deutlich darüber (>8%) ist ausgezeichnet.
Durchschnittlicher CPC zeigt, was Sie pro Klick zahlen. Vergleichen Sie diesen mit Ihrer CPC-Schätzung aus dem Keyword Planner. Zahlen Sie viel mehr, fehlt Ihnen Qualitätsfaktor oder der Wettbewerb ist stärker als gedacht.
Conversions und Conversion-Rate sind die Königsmetriken. Ein Keyword mit 100 Klicks und 10 Conversions (10% CR) ist wertvoller als eines mit 1.000 Klicks und 5 Conversions (0,5% CR). Sortieren Sie nach Conversion-Rate, um Ihre Stars zu finden.
Kosten pro Conversion (Cost per Conversion) entscheiden über Profitabilität. Kennen Sie Ihren Zielwert: Was dürfen Sie für einen Neukunden ausgeben? Keywords darüber pausieren oder optimieren, darunter skalieren.
Qualitätsfaktor (1-10) beeinflusst Ihren CPC und Anzeigenposition. Er setzt sich zusammen aus erwarteter CTR, Anzeigenrelevanz und Landingpage-Erfahrung. Keywords mit QS unter 5 sollten überarbeitet werden: bessere Anzeigen schreiben, relevantere Landingpage, oder pausieren wenn nicht zu retten.
Suchbegriffsbericht auswerten
Der Suchbegriffsbericht ist Ihr wichtigstes Optimierungstool. Er zeigt die Realität: was Menschen wirklich suchen, wenn Ihre Anzeigen erscheinen.
Öffnen Sie "Berichte" → "Suchbegriffe" und wählen Sie einen Zeitraum (empfohlen: letzte 30 Tage für genug Daten). Die Tabelle zeigt tatsächliche Suchanfragen neben den Keywords, die sie ausgelöst haben.
Goldnuggets finden: Sortieren Sie nach Conversions. Suchbegriffe mit mehreren Conversions, die noch nicht als Keywords in Ihrem Konto sind, fügen Sie als neue Phrase- oder Exact-Match-Keywords hinzu. Diese sind bewährte Performer.
Verschwendung stoppen: Filtern Sie nach Kosten >10€ und Conversions = 0. Diese Begriffe kosten Geld ohne Ergebnis. Fügen Sie sie als negative Keywords hinzu oder überlegen Sie, ob Ihre Landingpage/Anzeige das Versprechen nicht erfüllt.
Match-Type-Probleme erkennen: Wenn ein Broad-Match-Keyword völlig irrelevante Suchbegriffe auslöst, wechseln Sie zu Phrase Match oder fügen Sie massiv Negatives hinzu. Beispiel: "umzug" löst aus "umzug spiele", "umzug karneval" → zu breit, eingrenzen.
Führen Sie diese Analyse mindestens wöchentlich durch, in den ersten 4 Wochen einer Kampagne sogar täglich. Je schneller Sie irrelevante Begriffe ausschließen, desto weniger Budget verbrennen Sie.
Keyword-Qualitätsfaktor verbessern
Der Qualitätsfaktor (QS) ist Googles Bewertung Ihrer Keyword-Relevanz. Ein höherer QS senkt Ihre Kosten und verbessert Ihre Anzeigenposition bei gleichem Gebot.
QS einsehen: In Google Ads gehen Sie auf Keyword-Ebene, klicken auf "Spalten" → "Qualitätsfaktor" und aktivieren "Qualitätsfaktor", "Relevanz der Anzeige", "Erwartete CTR" und "Landingpage-Erfahrung". Diese drei Komponenten zusammen ergeben den Gesamt-QS.
Erwartete CTR verbessern: Schreiben Sie ansprechendere Anzeigen mit dem Keyword im Titel. Nutzen Sie Anzeigenerweiterungen (Sitelinks, Callouts). Testen Sie verschiedene Anzeigenvarianten. Eine hohe tatsächliche CTR verbessert die erwartete CTR für die Zukunft.
Anzeigenrelevanz erhöhen: Ihr Keyword muss in der Anzeige vorkommen, idealerweise im Titel. Bei "blaue sneaker" sollte die Anzeige explizit "blaue Sneaker" erwähnen, nicht nur "Sneaker in vielen Farben". Nutzen Sie Keyword-Insertion: {KeyWord:Sneaker} ersetzt sich automatisch mit dem passenden Keyword.
Landingpage-Erfahrung optimieren: Die Zielseite muss zum Keyword passen. Wer nach "rote laufschuhe damen" sucht, sollte auf eine Seite mit roten Damen-Laufschuhen landen, nicht auf die generische Startseite. Relevanz ist wichtiger als perfektes Design. Auch Ladezeit und Mobile-Freundlichkeit fließen ein.
Ein Keyword mit QS 9-10 kann bei gleichem Gebot 50% weniger kosten als eines mit QS 4-5. Die Optimierung lohnt sich massiv. Fokussieren Sie sich auf Keywords mit schlechtem QS, die trotzdem viel Traffic oder Conversions bringen – hier ist der ROI am höchsten.
Häufige Keyword-Fehler vermeiden
Fehler 1: Zu wenige Keywords
Einsteiger buchen oft nur 10-20 Keywords und wundern sich über geringen Traffic. Google Ads belohnt Vielfalt im sinnvollen Rahmen.
Eine gut strukturierte Kampagne für ein mittelgroßes Unternehmen sollte 100-300 Keywords haben. Bei umfangreichem Sortiment oder bundesweiter Ausrichtung auch 500-1.000+. Natürlich organisiert in thematischen Anzeigengruppen, nicht wahllos.
Nutzen Sie den Keyword Planner, um verwandte Begriffe zu finden. Decken Sie Synonyme ab: "anwalt", "rechtsanwalt", "jurist". Berücksichtigen Sie verschiedene Schreibweisen und Formulierungen.
Aber: Qualität vor Quantität. 50 hochrelevante Keywords sind besser als 500 halb-passende. Starten Sie mit einem soliden Kern und erweitern Sie basierend auf Suchbegriffsbericht-Daten.
Fehler 2: Zu viele Broad Match Keywords
Broad Match ist wie Wildwasser-Rafting: aufregend, aber riskant. Viele Einsteiger nutzen ausschließlich Broad Match ohne negative Keywords und verbrennen ihr Budget innerhalb von Tagen.
Die Regel: Maximal 10-20% Ihrer Keywords sollten Broad Match sein, und dann nur mit umfangreichen Negativlisten und genug Budget für die Optimierung. Der Rest sollte Phrase und Exact Match sein.
Wenn Sie mit kleinem Budget (unter 1.000€/Monat) starten, vermeiden Sie Broad Match komplett. Starten Sie mit Phrase Match für Reichweite und Exact Match für Kontrolle. Wenn Sie nach 3 Monaten verstehen, welche Suchbegriffe funktionieren, können Sie vorsichtig Broad Match testen.
Fehler 3: Keine negativen Keywords
Dieser Fehler kostet Sie am meisten Geld. Ohne Negatives zeigen Ihre Anzeigen bei allen möglichen irrelevanten Suchanfragen.
Von Tag 1 an sollten Sie eine Basis-Negativliste haben (siehe Abschnitt "Negative Keywords"). Ergänzen Sie diese wöchentlich basierend auf Ihrem Suchbegriffsbericht.
Typisches Szenario: Ein Elektriker bietet auf "elektriker" (Broad Match) und zahlt für Klicks auf "elektriker ausbildung", "elektriker gehalt", "elektriker englisch", "elektriker werkzeug". Keiner dieser Begriffe bringt Aufträge. Mit einer simplen Negativliste wären 80% dieser Kosten vermeidbar gewesen.
Fehler 4: Keywords nicht gruppieren
Alle Keywords in einer einzigen Anzeigengruppe zu werfen, ist wie alle Kleider in einen Schrank zu stopfen: Es passt, aber Sie finden nichts.
Ohne Gruppierung können Sie keine relevanten Anzeigen schreiben. Ihre Anzeige für "Laufschuhe Damen" ist nicht relevant für jemanden, der "Fußballschuhe Kinder" sucht, auch wenn beide Keywords in derselben Gruppe sind.
Resultat: Niedriger Qualitätsfaktor, hohe Kosten, schlechte Performance. Nehmen Sie sich die Zeit für saubere Strukturierung. Es zahlt sich mehrfach aus durch bessere CTR, niedrigere CPCs und höhere Conversion-Raten.
Fehler 5: Suchbegriffe nicht analysieren
Der größte Fehler ist, Kampagnen einzurichten und dann nie wieder hineinzuschauen. Google Ads ist keine "Set-and-Forget"-Plattform.
Der Suchbegriffsbericht ist Ihre Datengoldmine. Wer ihn ignoriert, verschwendet Geld für irrelevante Klicks und verpasst profitable Keywords, die dort wartend darauf sind, entdeckt zu werden.
Mindestens wöchentliche Analyse ist Pflicht, besonders in neuen Kampagnen. Erfahrene Werbetreibende prüfen ihre Top-Kampagnen sogar täglich. Es dauert nur 10-15 Minuten, kann aber Hunderte Euro sparen und neue Wachstumschancen aufdecken.
Häufige Fragen zu Google Ads Keywords
Was ist der Unterschied zwischen Keywords und Suchbegriffen? Keywords sind die Begriffe, die Sie in Google Ads hinterlegen und auf die Sie bieten. Suchbegriffe sind die tatsächlichen Wörter, die Nutzer bei Google eingeben. Je nach Match Type kann ein Keyword Hunderte verschiedener Suchbegriffe auslösen.
Wie viele Keywords sollte ich pro Anzeigengruppe haben? Optimal sind 5-20 eng verwandte Keywords pro Anzeigengruppe. Zu wenige (unter 5) schränken Ihre Reichweite ein, zu viele (über 20) erschweren es, relevante Anzeigen zu schreiben und senken Ihren Qualitätsfaktor.
Wie finde ich die besten Keywords für mein Geschäft? Starten Sie mit dem kostenlosen Google Keyword Planner. Geben Sie Begriffe ein, die Ihre Produkte/Dienstleistungen beschreiben, analysieren Sie Konkurrenz-Websites und nutzen Sie den Suchbegriffsbericht laufender Kampagnen, um erfolgreiche Begriffe zu identifizieren.
Sollte ich auf meinen eigenen Markennamen bieten? In den meisten Fällen ja. Branded Keywords sind günstig, schützen vor Wettbewerbern, die auf Ihren Namen bieten, und geben Ihnen Kontrolle über die Werbebotschaft. Selbst wenn Sie organisch bereits #1 sind, lohnt sich eine Brand-Kampagne oft.
Wie oft sollte ich meine Keywords überprüfen und optimieren? In den ersten 4 Wochen einer neuen Kampagne täglich oder mindestens alle 2-3 Tage. Danach wöchentlich. Etablierte Kampagnen können auf zweiwöchentliche Checks reduziert werden, sollten aber nie länger als einen Monat ohne Überprüfung bleiben.
Fazit und nächste Schritte
Keywords sind das Herzstück jeder Google Ads Kampagne. Die richtige Auswahl, Organisation und kontinuierliche Optimierung entscheiden über Erfolg oder Misserfolg Ihrer Werbemaßnahmen.
Beginnen Sie mit gründlicher Recherche im Google Keyword Planner. Strukturieren Sie Ihre Keywords in thematische Anzeigengruppen mit 5-20 verwandten Begriffen. Nutzen Sie primär Phrase Match für die Balance aus Reichweite und Kontrolle, ergänzt durch Exact Match für Top-Performer und vereinzelt Broad Match für Discovery.
Von Tag 1 an sind negative Keywords genauso wichtig wie Ihre gebuchten Keywords. Der wöchentliche Blick in den Suchbegriffsbericht ist keine Option, sondern Pflicht. Dort finden Sie die Goldnuggets (neue profitable Keywords) und die Kostenfallen (auszuschließende Begriffe).
Ihre nächsten Schritte: Lesen Sie unsere detaillierte Google Keyword Planner Anleitung, um die Recherche zu meistern. Vertiefen Sie Ihr Verständnis von Match Types im Detail für präzisere Kontrolle. Und entwickeln Sie eine negative Keywords Strategie, um Budget-Verschwendung zu stoppen.
Erfolgreiche Keyword-Strategien entstehen nicht über Nacht. Aber mit den richtigen Grundlagen aus diesem Leitfaden, konsequenter Analyse und kontinuierlicher Optimierung bauen Sie Kampagnen auf, die profitabel skalieren. Starten Sie heute mit Ihrer Keyword-Recherche und legen Sie das Fundament für Ihren Google Ads Erfolg.
Letzte Aktualisierung: Januar 2026 Autor: Google Ads Experten-Team