Google Search Ads vs. Display Ads

Google Ads bietet zwei grundlegend unterschiedliche Netzwerke: das Suchnetzwerk und das Displaynetzwerk. Beide haben ihre Berechtigung, funktionieren aber völlig unterschiedlich. In diesem Vergleich erfahren Sie, wie sich Search Ads und Display Ads unterscheiden, was sie kosten und wann Sie welches Format einsetzen sollten.

Einleitung

Wenn Sie mit Google Ads starten, stehen Sie vor einer grundlegenden Entscheidung: Suchnetzwerk, Displaynetzwerk oder beides? Diese Entscheidung hat massive Auswirkungen auf Ihre Kosten, Ergebnisse und Strategie.

Search Ads (Suchnetzwerk) sind Textanzeigen, die erscheinen, wenn Menschen aktiv bei Google suchen. Jemand tippt "Rechtsanwalt München" ein – Ihre Anzeige erscheint. Der Nutzer hat ein Bedürfnis identifiziert und sucht aktiv nach einer Lösung. Das ist Pull-Marketing: Sie ziehen Menschen an, die bereits interessiert sind.

Display Ads (Displaynetzwerk) sind visuelle Banner-Anzeigen, die auf über 2 Millionen Websites, Apps und YouTube erscheinen. Jemand liest einen Artikel auf Spiegel Online – Ihre Anzeige erscheint in der Sidebar. Der Nutzer sucht nicht aktiv nach Ihnen, Sie unterbrechen ihn. Das ist Push-Marketing: Sie stoßen Menschen auf Ihr Angebot.

Der fundamentale Unterschied:

• Search = Intent: Menschen haben ein Problem und suchen Lösungen
• Display = Awareness: Menschen haben (noch) kein Problem, Sie wecken Interesse

Beide Ansätze haben ihre Stärken. Search dominiert bei direkten Conversions und High-Intent-Traffic. Display glänzt bei Reichweite, Branding und Remarketing.

In diesem Artikel erklären wir beide Netzwerke im Detail, vergleichen Kosten und Performance und zeigen Ihnen, wie Sie beide optimal kombinieren – oder sich für das richtige entscheiden, wenn Ihr Budget nur einen Kanal zulässt.

Am Ende wissen Sie genau, ob Sie mit Search Ads, Display Ads oder beidem starten sollten.

Was sind Search Ads?

Search Ads sind der Kern von Google Ads und für die meisten Werbetreibenden der wichtigste Kanal.

Definition und Funktionsweise

Search Ads sind Textanzeigen, die in den Google-Suchergebnissen erscheinen.

Wo erscheinen sie?

• Über den organischen Suchergebnissen (Top 1-4 Positionen)
• Unter den organischen Ergebnissen (Bottom-Positionen)
• Neben den Ergebnissen (nur Desktop, selten)
• Deutlich markiert als "Anzeige" oder "Gesponsert"

Wie funktionieren sie?

1. Sie wählen Keywords (z.B. "CRM Software", "Rechtsanwalt Scheidung")
2. Sie erstellen Textanzeigen (Headlines + Descriptions)
3. Sie legen ein Gebot fest (Max. CPC)
4. Bei Suche nach Ihren Keywords führt Google eine Auktion durch
5. Google berechnet Ad Rank (Gebot × Qualitätsfaktor)
6. Beste Anzeigen erscheinen
7. Sie zahlen nur bei Klick (Cost-per-Click)

Anzeigenformat:

• 3 Headlines (je 30 Zeichen)
• 2 Descriptions (je 90 Zeichen)
• Angezeigter URL-Pfad
• Extensions (Sitelinks, Callouts, etc.)

Wie Search Ads aussehen

Beispiel einer Search Ad:

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Was Nutzer sehen:

• Ihre Website-URL
• Ihre Überschriften (verkaufen das Angebot)
• Ihre Beschreibung (Details, USPs)
• Extensions (zusätzliche Links, Telefonnummer, etc.)

Stärken von Search Ads

1. Hoher Intent Menschen, die suchen, haben ein identifiziertes Bedürfnis. Sie sind weiter unten im Funnel und näher am Kauf.

2. Präzises Targeting Sie wählen exakt, bei welchen Suchanfragen Sie erscheinen. "Rechtsanwalt Scheidung Hamburg" ist sehr spezifisch.

3. Messbare Performance Sie sehen genau, welche Keywords, Anzeigen und Kampagnen Conversions generieren.

4. Kontrolle Sie können Keywords pausieren, Gebote anpassen, Budgets limitieren – volle Kontrolle.

5. Skalierbarkeit Mehr Budget = mehr Klicks (solange Suchvolumen vorhanden)

Typische Use Cases:

• Lead-Generierung (B2B)
• E-Commerce (Produktsuchen)
• Lokale Dienstleistungen
• Direktverkauf von Services

Was sind Display Ads?

Display Ads sind Googles Reichweiten-Netzwerk und funktionieren völlig anders als Search.

Definition und Funktionsweise

Display Ads sind visuelle Anzeigen (Banner, Bilder, Videos), die auf Partner-Websites und Apps erscheinen.

Wo erscheinen sie?

• Auf über 2 Millionen Websites (Blogs, News-Seiten, Foren)
• In Apps
• Auf YouTube (als Display, nicht Video-Ads)
• Auf Gmail
• Reichweite: 90%+ aller Internetnutzer weltweit

Wie funktionieren sie?

1. Sie erstellen visuelle Anzeigen (Bilder, Responsive Ads)
2. Sie wählen Targeting (Themen, Placements, Audiences, Keywords)
3. Google platziert Ihre Anzeigen auf relevanten Websites
4. Sie zahlen per Klick (CPC) oder Impression (CPM)

Anzeigenformate:

• Responsive Display Ads (Google erstellt automatisch aus Ihren Assets)
• Uploaded Image Ads (Standard-Banner-Größen)
• Verschiedene Größen: 300×250 (Rectangle), 728×90 (Leaderboard), 160×600 (Skyscraper), etc.

Anzeigenformate (Banner, Responsive)

Responsive Display Ads (empfohlen):

• Sie liefern: Headlines, Descriptions, Bilder, Logos
• Google erstellt automatisch Kombinationen in allen Größen
• Machine Learning optimiert best-performende Varianten

Uploaded Image Ads:

• Sie erstellen Banner in spezifischen Größen
• Mehr Kontrolle, aber mehr Arbeit
• Müssen mehrere Größen hochladen

Rich Media Ads:

• Interaktiv, animiert
• Höheres Engagement, aber aufwendiger

Stärken von Display Ads

1. Massive Reichweite 2 Millionen+ Websites, Milliarden Impressions. Für Awareness unschlagbar.

2. Visuell Im Gegensatz zu reinen Textanzeigen können Sie visuell überzeugen – Produkte zeigen, Emotionen wecken.

3. Günstig (per Impression) CPMs von 2-10€ bedeuten, Sie erreichen tausende Menschen für wenig Geld.

4. Remarketing-Power Display ist ideal für Remarketing: Erreichen Sie Menschen, die Ihre Website bereits besucht haben.

5. Awareness-Building Auch ohne Klick: Ihre Marke wird gesehen, Wiedererkennungswert steigt.

Typische Use Cases:

• Brand Awareness
• Remarketing/Retargeting
• Breite Zielgruppen-Ansprache
• Visuelles Produkt-Marketing

Kosten im Vergleich

Die Kosten unterscheiden sich dramatisch zwischen beiden Netzwerken.

Search CPCs (höher)

Durchschnittliche Search Ads CPCs:

• Deutschland allgemein: 1,50 - 3,00€
• Low-Competition: 0,50 - 1,50€
• High-Competition (Versicherung, Recht, Finanzen): 5 - 20€+

Warum so teuer?

• Hoher Intent = hoher Wert
• Direkter ROI = höhere Zahlungsbereitschaft
• Begrenzte Impressions (nur bei Suchen)
• Viel Wettbewerb

Beispiel: Keyword "Rechtsanwalt Scheidung" kann 15€+ pro Klick kosten, weil ein Mandant mehrere tausend Euro wert ist.

Display CPMs (niedriger)

Durchschnittliche Display Ads Kosten:

• CPM: 2 - 10€ (Kosten pro 1.000 Impressions)
• CPC: 0,30 - 0,80€ (wenn Sie per Klick zahlen)

Warum so günstig?

• Niedrigerer Intent
• Riesige Inventar-Menge (Millionen Websites)
• Weniger Wettbewerb
• Niedrigere Conversion-Raten

CPM-Rechnung: Bei 5€ CPM und 0,5% Click-Through-Rate:

• 1.000 Impressions = 5 Klicks
• 5€ / 5 Klicks = 1€ CPC

Das ist günstiger als Search, aber die Qualität ist anders.

Kostenvergleichstabelle

| Metrik | Search Ads | Display Ads | |--------|------------|-------------| | Durchschn. CPC | 1,50 - 3€ | 0,30 - 0,80€ | | Durchschn. CPM | N/A (CPC-basiert) | 2 - 10€ | | Teure Branchen CPC | 5 - 20€+ | 1 - 3€ | | Günstige Branchen CPC | 0,50 - 1,50€ | 0,20 - 0,50€ | | Budget-Effizienz für Conversions | Hoch | Niedrig-Mittel | | Budget-Effizienz für Reichweite | Niedrig | Sehr hoch |

Fazit Kosten: Display ist günstiger pro Klick/Impression, aber Search ist effizienter pro Conversion.

Conversion-Raten

Die entscheidende Frage: Was konvertiert besser?

Search: Höhere CTR und CR

Search Ads Performance-Benchmarks:

Click-Through-Rate (CTR):

• Position 1: 6-8%
• Position 2-3: 3-5%
• Position 4+: 1-3%
• Durchschnitt über alle Positionen: 3-5%

Conversion-Rate (CR):

• Durchschnitt über alle Branchen: 3-5%
• B2B Services: 3-6%
• E-Commerce: 2-4%
• Lead-Gen: 5-10%
• Lokale Services: 4-8%

Warum so hoch?

• Intent: Menschen suchen aktiv nach Ihrer Lösung
• Relevanz: Ihre Anzeige matched ihre Suchanfrage perfekt
• Timing: Sie erreichen sie im richtigen Moment

Cost-per-Acquisition Beispiel:

• CPC: 2€
• Conversion-Rate: 4%
• CPA: 2€ / 0,04 = 50€

Display: Niedrigere, aber breiter

Display Ads Performance-Benchmarks:

Click-Through-Rate (CTR):

• Standard Display: 0,3-0,8%
• Remarketing: 1-2%
• Rich Media: 0,5-1,5%

Conversion-Rate (CR):

• Standard Display: 0,5-1%
• Remarketing: 1-3%
• Ähnliche Audiences: 0,8-1,5%

Warum so niedrig?

• Kein Intent: Nutzer werden unterbrochen
• Bannerblindsheit: Menschen ignorieren Banner
• Awareness-Fokus: Display ist nicht für direkte Conversion gebaut

Cost-per-Acquisition Beispiel:

• CPC: 0,50€
• Conversion-Rate: 0,8%
• CPA: 0,50€ / 0,008 = 62,50€

Überraschung: Trotz niedrigerer CPC ist der CPA oft höher als bei Search!

ABER: Display hat indirekte Werte:

• View-Through-Conversions (sieht Anzeige, kauft später)
• Brand Awareness (schwer messbar, aber wertvoll)
• Remarketing-Pool aufbauen (für spätere Conversion)

Wann Search Ads nutzen?

Es gibt klare Szenarien, in denen Search Ads die richtige Wahl sind.

Direkte Kaufabsicht, Bottom-of-Funnel

Nutzen Sie Search Ads primär für:

1. High-Intent-Conversions Wenn Menschen aktiv suchen und kaufbereit sind:

• "CRM Software kaufen"
• "Rechtsanwalt beauftragen"
• "Krankenversicherung wechseln"

2. Lead-Generierung B2B und Services profitieren massiv von Search:

• Beratungen
• Software-Demos
• Kontaktanfragen

3. Lokale Dienstleistungen

• "Klempner in meiner Nähe"
• "Zahnarzt Berlin Mitte"
• Google Maps Integration

4. Branded Search Schützen Sie Ihren Markennamen:

• Wenn jemand "[Ihr Firmenname]" sucht, sollten Sie oben stehen
• Auch wenn Sie organisch #1 sind: Mehr Platz = mehr Klicks

5. Produkt-/Service-Vergleiche

• "beste CRM Software"
• "Versicherung Vergleich"
• Menschen in Entscheidungsphase

6. Wenn Budget begrenzt ist Bei 500-1.000€/Monat Budget: Fokussieren Sie sich auf Search. Besserer ROI, direkte Conversions.

Wann Display Ads nutzen?

Display hat seine eigenen, wichtigen Anwendungsfälle.

Branding, Remarketing, TOFU

Nutzen Sie Display Ads primär für:

1. Brand Awareness

• Neue Marke bekannt machen
• Produkt-Launch
• Reichweite vor Conversion

2. Remarketing/Retargeting

• Dies ist der Killer-Use-Case für Display
• Erreichen Sie Website-Besucher erneut
• Warenkorbabbrecher zurückholen
• Typische Conversion-Rate: 2-5% (viel höher als Cold Display)

3. Visual Storytelling

• Produkte visuell präsentieren
• Emotionale Verbindung
• Lifestyle-Branding

4. Top-of-Funnel

• Breite Zielgruppen erreichen
• Interest wecken
• Vorbereitung für spätere Search-Conversions

5. Große Budgets Ab 5.000€+/Monat macht Display als Ergänzung zu Search Sinn.

6. Kompetitive Blockade Erscheinen Sie auf Konkurrenz-Websites, News-Seiten Ihrer Branche.

Wichtig: Nutzen Sie Display nicht als primären Direct-Response-Kanal. Es ist ein Awareness- und Remarketing-Tool.

Kombinierter Ansatz

Die beste Strategie nutzt beide Netzwerke für unterschiedliche Funnel-Stufen.

Full-Funnel mit beiden Netzwerken

Die optimale Multi-Channel-Strategie:

Search Ads (60-80% Budget):

• Bottom-of-Funnel: High-Intent-Keywords
• Ziel: Conversions, direkter ROI
• Metriken: CPA, ROAS, Conversion-Rate

Display Ads (20-40% Budget):

• Top-of-Funnel: Awareness-Kampagnen
• Middle-of-Funnel: Remarketing
• Ziel: Reichweite, Brand-Recall, Remarketing-Pool
• Metriken: Impressions, View-Through-Conversions, Brand Lift

Funnel-Integration:

1. Awareness (Display): Nutzer sieht Ihre Display-Anzeige auf News-Site → wird aufmerksam
2. Consideration (Display Remarketing): Besucht Website, sieht Remarketing-Anzeige → erinnert sich
3. Decision (Search): Googelt später "[Ihre Kategorie]" → sieht Ihre Search Ad → konvertiert

Attribution: Search bekommt "Last-Click", aber Display hat initiiert. Multi-Touch-Attribution ist wichtig!

Budget-Split nach Phase:

• Startup mit <2.000€/Monat: 90% Search, 10% Display (Remarketing)
• Growing mit 2.000-5.000€: 70% Search, 30% Display
• Established mit 5.000€+: 60% Search, 40% Display (Full-Funnel)

Vergleichstabelle

Die kompakte Übersicht:

| Kriterium | Search Ads | Display Ads | Vorteil | |-----------|------------|-------------|---------| | Format | Text | Visual (Bilder, Banner) | Display | | Reichweite | Begrenzt (nur Suchende) | Riesig (2M+ Websites) | Display | | Intent | Hoch | Niedrig | Search | | Durchschn. CPC | 1,50 - 3€ | 0,30 - 0,80€ | Display | | CTR | 3-5% | 0,3-0,8% | Search | | Conversion-Rate | 3-5% | 0,5-1% | Search | | CPA | 30-100€ (je nach Branche) | 50-150€ | Search | | Best for | Conversions | Awareness, Remarketing | Beide | | Funnel-Stufe | BOFU | TOFU, MOFU | - | | Skalierbarkeit | Begrenzt (Suchvolumen) | Unbegrenzt | Display | | Remarketing | Begrenzt (RLSA) | Exzellent | Display | | Setup-Komplexität | Mittel | Mittel-Hoch | Search | | Kreativ-Anforderung | Niedrig (nur Text) | Hoch (Visuals) | Search | | Für Anfänger | Besser | Schwieriger | Search |

Häufige Fragen

Was ist besser: Search oder Display? Für direkte Conversions und ROI ist Search besser. Für Reichweite und Branding ist Display besser. Die beste Strategie kombiniert beide: Search für Bottom-of-Funnel, Display für Top-of-Funnel und Remarketing.

Sollte ich als Anfänger mit Search oder Display starten? Starten Sie mit Search Ads. Höherer Intent, bessere Conversion-Rates, direkter ROI. Display kommt später als Ergänzung, wenn Search läuft und Sie Remarketing aufbauen wollen.

Warum sind Display Ads so viel günstiger? Weil die Conversion-Rates viel niedriger sind. Günstigere Klicks bedeuten nicht bessere Performance. Display ist für Awareness, nicht für direkte Conversions gebaut.

Lohnt sich Display Advertising überhaupt? Für Remarketing: Absolut. Für Cold-Audience-Display: Nur mit größeren Budgets (3.000€+/Monat) und als Teil einer Full-Funnel-Strategie. Für kleine Budgets: Fokus auf Search.

Kann ich Display für Direct Response nutzen? Display ist nicht für Direct Response gebaut. Nutzen Sie es für Awareness und Remarketing. Search ist der Direct-Response-Kanal.

Fazit

Search Ads und Display Ads sind komplementär, nicht kompetitiv. Beide haben ihren Platz in einer vollständigen Google Ads Strategie.

Starten Sie mit Search Ads, wenn:

• Sie limitiertes Budget haben (<2.000€/Monat)
• Direkte Conversions Priorität haben
• Sie Google Ads neu sind
• Ihre Zielgruppe aktiv sucht

Fügen Sie Display Ads hinzu, wenn:

• Search Ads läuft profitabel
• Sie Remarketing aufbauen wollen
• Budget über 2.000€/Monat
• Brand Awareness wichtig wird
• Sie Full-Funnel denken

Die ideale Strategie:

• Phase 1 (0-3 Monate): 100% Search, Basis aufbauen
• Phase 2 (3-6 Monate): 80% Search, 20% Display (Remarketing)
• Phase 3 (6+ Monate): 60-70% Search, 30-40% Display (Remarketing + Cold)

Search Ads ist Ihr Umsatz-Generator. Display Ads ist Ihr Marken-Builder. Zusammen formen sie eine unschlagbare Kombination.

Mehr über alle Kampagnentypen bei Google Ads finden Sie hier. Vergleiche mit anderen Plattformen in unserem Google Ads Alternativen-Überblick.